Lo studio sulle Tlc elaborato da Databank (divisione di Cerved
Group specializzata nelle analisi settoriali), fotografa un mercato
della telefonia fissa che – pur rilevando oltre 50 operatori –
è concentrato principalmente su 5 fornitori: BTItalia, Fastweb,
Telecom Italia, Vodafone e Wind/Infostrada, con un forte dominio
diTelecom Italia che detiene il 71% del mercato.
L’indagine, realizzata a ottobre 2010 su un campione nazionale di
3.000 piccole e medie imprese, evidenzia gli effetti delle
incalzanti campagne pubblicitarie dei singoli operatori telefonici
tese a comunicare i propri elementi distintivi. Un’insistenza che
trova la sua spiegazione in un mercato Tlc oramai saturo, per cui
l’unico modo per accrescere la propria quota è possibile
soltanto grazie all’acquisizione di clienti dai competitor.
Nel mercato delle Tlc su rete fissa, negli ultimi 12 mesi ha
cambiato operatore il 13% delle Pmi italiane con una propensione
ancora più accentuata nelle regioni del Piemonte, Trentino, Alto
Adige, Lazio e Sardegna con dati prossimi al 20%.
Analizzando le quote dei vari carrier di telefonia fissa emerge una
situazione "curiosa", nota lo studio: l’ex monopolista
Telecom Italia ha, infatti un’elevata capacità di fidelizzazione
dei propri clienti, mentre sono soprattutto gli altri operatori
“minori” (Wind/Infostrada, Fastweb, Vodafone, BTItalia) a
portarsi via i clienti l’un l’altro.
Nel segmento dei servizi di telefonia mobile invece, l’indagine
evidenzia una maggiore dinamicità: nell’ultimo anno ha cambiato
fornitore il 17% delle PMI. In diversi regioni quali Trentino, Alto
Adige, Umbria, Campania, Sicilia e Sardegna il dato tocca livelli
superiori al 22-23%. Dati che – secondo le previsioni di Databank
– non sono destinati a fermarsi: oltre il 10% delle aziende
intervistate, a livello nazionale, sottolinea fin da ora la
volontà di cambiare fornitore nei prossimi mesi con livelli del
14-15% in Veneto, Liguria, Campania e Puglia.
“La difficoltà a fidelizzare la propria clientela caratterizza,
nella stessa misura, tutti gli operatori di telefonia mobile –
commenta Alessandra Romanò, direttore operativo di Databank -, una
tendenza dimostrata anche dagli elevati livelli di switching:
nell’ultimo anno tutti gli operatori hanno perso un cliente su
cinque. Le criticità sono legate soprattutto alle difficoltà nel
contattare l’azienda e il rapporto qualità/prezzo
percepito”.
Per quanto riguarda la customer satisfaction nel segmento servizi
di Tlc su rete fissa, l’operatore telefonico più amato dalle
aziende italiane è Wind/Infostrada che, con un indice sintetico di
customer satisfaction pari a 87/100 (contro uno standard di mercato
di 84/100) stacca di diversi punti percentuali Telecom Italia.
Per la telefonia mobile, invece l’operatore che riesce a
soddisfare meglio le aspettative dei clienti è Vodafone con un Csi
di 87/100, il cui vero punto di forza è la maggiore facilità di
contatto con il proprio contact center.
Va tuttavia sottolineato che sia sul fisso sia sul mobile, nessun
operatore ha un indice sintetico di customer satisfaction che
supera quota 90: una soglia che segna la differenza tra un buon
livello di soddisfazione e una vera e propria eccellenza.
Questi contenuti livelli di soddisfazione dei clienti si traducono
in un passa parola decisamente basso nei confronti del proprio
fornitore Tlc, un fenomeno abbastanza preoccupante per i diversi
operatori. La quota di promotori – aziende clienti disposte a
parlare bene del proprio fornitore – non raggiunge in media il 20%
nel segmento della telefonia fissa, con una quota pari solo al 17%
nel segmento mobile.
