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ADVERTISING 2.0

Pubblicità, vince chi si prende gli utenti mobili

Siamo alle porte della seconda era della new economy. La crescita trainata dal formato audio-video e dalle avanzate tecnologie di targeting. Il rilevamento della posizione geografica imprescindibile per personalizzare le proposte

10 Mag 2014

Patrizia Licata

La pubblicità è l’anima del commercio, diceva il vecchio adagio, e non sembra essere meno vero nell’era della new economy. O nuovissima economy, in cui a farla da padrone sono le piattaforme mobili. Il mobile advertising diventa allora lo strumento principe per raggiungere i consumatori sempre in movimento con strumenti evoluti che consentono di erogare messaggi sempre più personalizzati.

Un esempio? Per la promozione della nuova collezione Reebok Pump, che festeggia il 25mo anniversario delle note sneakers anni ‘90, Mobvious – spinoff di HiMedia Group e concessionaria in esclusiva di Shazam per l’Italia – ha realizzato una campagna di advertising specificamente targettizzata sugli appassionati della musica di quel periodo.

Shazam, infatti, permette una “mappatura del territorio sonoro” che abbina informazioni promozionali a contenuti musicali: un team di esperti ha individuato oltre 200 artisti italiani e internazionali rappresentativi del panorama Anni ’90 e Mobvious ne ha associato i brani ai materiali promozionali di Reebok Pump.

Non a caso per Gartner le forme evolute di targeting sono la prossima frontiera della pubblicità mobile, un mercato che nel suo complesso passerà dai 13 miliardi di dollari del 2013 ai 18 stimati per quest’anno fino ai 42 del 2017. La crescita sarà trainata dal formato audio-video e “dalle nuove tecnologie di targeting”, spiega Stephanie Baghdassarian, research director di Gartner. “Inoltre, le ads del tipo search-map beneficeranno del crescente utilizzo di dati sul posizionamento raccolti dagli utenti, sia tramite il consenso a una rilevazione automatica della loro location tramite i device sia perché attivamente comunicano di essere entrati in determinati posti usando applicazioni quali Foursquare e Pinterest”.

La segmentazione dell’audience è destinata a diventare la chiave di volta del mobile advertising garantendo alle aziende il loro ritorno sull’investimento (si raggiunge il target prefissato) e anche creando valore per chi vende quei dati sull’utenza.

“La sfida diventa gestire la mole di dati sui consumatori che vengono raccolti e analizzati e capire come usarli in maniera appropriata per il targeting – sottolinea la Baghdassarian -. Altra sfida è assicurarsi che per i consumatori sia accettabile ricevere le ads su mobile (occorre prevedere l’opt-in) ed evitare un’invasione di messaggi”.

Forse anche per questi caveat le aziende si stanno affacciando in modo relativamente timido in Italia alla pubblicità su mobile, che secondo Iab Italia ancora rappresenta solo il 10% della pubblicità digitale (contro, per esempio, il 39% in Uk), nonostante le enormi potenzialità, visto che la penetrazione dei cellulari supera il 100%.

A beneficiare del boom del mobile advertising (eMarketer stima nel 2014 una crescita del 75% a livello globale a 31,5 miliardi di dollari, circa un quarto degli investimenti totali in pubblicità digitale) sono perciò al momento soprattutto gli Ott, che hanno puntato con decisione sul mobile adv avendo intuito lo spostamento degli utenti dai pc verso gli smartphone e i tablet: Facebook e Google insieme controllano i due terzi del mercato.

È noto che su questi siti gli inserzionisti possono usare una vasta gamma di parametri per raggiungere la loro audience per erogare messaggi molto mirati, quasi personalizzati; Twitter ha di recente aggiornato le opzioni di segmentazione degli utenti permettendo di profilarli in base al sistema operativo, al device e al tipo di connessione, oltre che alle parole chiave, alla navigazione Internet e alla posizione geografica, e ha presentato il MoPub Marketplace, network pubblicitario per device mobili, battendo sul tempo il concorrente Facebook.

A questo scopo, il rilevamento della posizione geografica è imprescindibile: sapere dove si trova l’utente serve a mandargli un messaggio altamente pertinente, buoni sconto e promozioni. La società di ricerche Berg Insight stima che le entrate generate dai servizi mobili basati sulla location in Europa cresceranno di quasi il 26% da 735 milioni di euro registrati lo scorso anno a 2,3 miliardi nel 2018, mentre in Nord-America saliranno del 16%, da 1,8 miliardi di dollari nel 2013 a 3,8 miliardi nel 2018 e la crescita sarà trainata proprio dall’aumento delle entrate pubblicitarie nei segmenti del social networking e del local search, con Facebook e Google a farla da padroni grazie al vastissimo bacino di utenti e alla capacità di sfruttare i dati estratti dai device mobili.

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