La comunicazione digitale in cerca di un nuovo business model

TREND

Osservatorio Iab-Italia e Accenture: per le azienfe la cultura interattiva è un driver di crescita ma manca una piattaforma "strutturale" per il marketing online

di Federica Meta
Innovazione, nuovi modelli di business e cultura digitale sono i fattori chiave per la crescita del settore della comunicazione digitale interattiva in Italia. E’ la fotografia fatta dalla seconda edizione dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture presentato allo Iab Forum in corso a Milano.

A guidare la crescita, l’innovazione dell’offerta commerciale (32% del campione), seguita dalla disponibilità di competenze interne (28%), dalla partnership e sviluppo di nuovi modelli di business (19%) e dalla tecnologia (13%). In un contesto siffatto, quali sono invece gli ostacoli alla crescita? Oltre allo scenario economico-finanziario (27% del campione), emergono la scarsa conoscenza e cultura riguardo alle caratteristiche dei nuovi media (23%), la mancanza di standardizzazione nella filiera (14%), la mancanza di competenze interne (12%), la complessità nella misurabilità del Roi delle campagne (11%).
“Il comparto si conferma essere in forte evoluzione, soggetto a significative trasformazioni indotte sia da dinamiche settoriali sia dalla crisi economico- finanziaria, al fine di creare la massa critica necessaria per competere e investire”, si legge nella ricerca

Altro dato interessante riguarda la cosiddetta concentrazione: negli ultimi due anni il 35% del campione è stato parte di un processo di fusione/acquisizione e circa il 63% prevede un tale processo nel prossimo anno.

In questo momento di crisi economica, inoltre, le aziende “ritornano” al loro core business (l’indice di specializzazione – valore medio - è passato dal 62% del 2008 al 72% del 2009). e dimostrano una crescente attenzione ai nuovi trend e alle nuove modalità competitive. Modalità che sono determinate anche dal perfomance marketing. In questo senso va letto l’interesse crescente verso le campagne di comunicazione ritenute necessarie dal 75% del campione.

 “La misurabilità dell’efficacia delle campagne di comunicazione rappresenta il vero e più profondo elemento di cambiamento: il performance marketing avanzato determinerà nuovi modelli competitivi e porrà la centralità di nuove forme di relazione e interazione con il cliente come elemento fondante – spiega Marco Vernocchi,  Global Managing Director Accenture per il settore Media & Entertainment -. Tra le implicazioni più importanti vi sono la crescente attenzione ai temi della cross-medialità e la sperimentazione di nuovi modelli di vendita, quali ad esempio il behavioral targeting. Naturalmente” prosegue Vernocchi, “tra le più importanti implicazioni indotte dal performance marketing avanzato vi sono sicuramente le nuove esigenze di copertura tecnologica. Rimane pertanto cruciale per gli attori del settore colmare il technology gap tra quanto servirebbe e quanto è disponibile come tecnologie e soluzioni applicative in particolare nelle aree della gestione delle offerte cross-mediali e del targeting”.

Secondo Layla Pavone, presidente Iab Italia “come emerso dall’Osservatorio, il settore della comunicazione online sta vivendo un momento di transizione, in cui è vitale riuscire a trovare una piattaforma strutturale e organizzativa per trasformarsi concretamente in un comparto economico fortemente rappresentativo. La certezza che abbiamo è che si tratta di uno dei pochi settori dell’economia destinato a registrare una crescita a doppia cifra, aspetto che stiamo evidenziando anche presso le Istituzioni italiane, sempre più sensibili alle tematiche di Internet e consapevoli del suo potenziale e della sua rilevanza per la crescita dell’intero Sistema Paese”.

04 Novembre 2009