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La comunicazione digitale in cerca di un nuovo business model

Osservatorio Iab-Italia e Accenture: per le azienfe la cultura interattiva è un driver di crescita ma manca una piattaforma “strutturale” per il marketing online

04 Nov 2009

Innovazione, nuovi modelli di business e cultura digitale sono i
fattori chiave per la crescita del settore della comunicazione
digitale interattiva in Italia. E’ la fotografia fatta dalla
seconda edizione dell’Osservatorio Iab Italia-Accenture
presentato allo Iab Forum in corso a Milano.

A guidare la crescita, l’innovazione dell’offerta commerciale
(32% del campione), seguita dalla disponibilità di competenze
interne (28%), dalla partnership e sviluppo di nuovi modelli di
business (19%) e dalla tecnologia (13%). In un contesto siffatto,
quali sono invece gli ostacoli alla crescita? Oltre allo scenario
economico-finanziario (27% del campione), emergono la scarsa
conoscenza e cultura riguardo alle caratteristiche dei nuovi media
(23%), la mancanza di standardizzazione nella filiera (14%), la
mancanza di competenze interne (12%), la complessità nella
misurabilità del Roi delle campagne (11%).
“Il comparto si conferma essere in forte evoluzione, soggetto a
significative trasformazioni indotte sia da dinamiche settoriali
sia dalla crisi economico- finanziaria, al fine di creare la massa
critica necessaria per competere e investire”, si legge nella
ricerca

Altro dato interessante riguarda la cosiddetta concentrazione:
negli ultimi due anni il 35% del campione è stato parte di un
processo di fusione/acquisizione e circa il 63% prevede un tale
processo nel prossimo anno.

In questo momento di crisi economica, inoltre, le aziende
“ritornano” al loro core business (l’indice di
specializzazione – valore medio – è passato dal 62% del 2008 al
72% del 2009). e dimostrano una crescente attenzione ai nuovi trend
e alle nuove modalità competitive. Modalità che sono determinate
anche dal perfomance marketing. In questo senso va letto
l’interesse crescente verso le campagne di comunicazione ritenute
necessarie dal 75% del campione.

 “La misurabilità dell’efficacia delle campagne di
comunicazione rappresenta il vero e più profondo elemento di
cambiamento: il performance marketing avanzato determinerà nuovi
modelli competitivi e porrà la centralità di nuove forme di
relazione e interazione con il cliente come elemento fondante –
spiega Marco Vernocchi,  Global Managing Director Accenture per il
settore Media & Entertainment -. Tra le implicazioni più
importanti vi sono la crescente attenzione ai temi della
cross-medialità e la sperimentazione di nuovi modelli di vendita,
quali ad esempio il behavioral targeting. Naturalmente” prosegue
Vernocchi, “tra le più importanti implicazioni indotte dal
performance marketing avanzato vi sono sicuramente le nuove
esigenze di copertura tecnologica. Rimane pertanto cruciale per gli
attori del settore colmare il technology gap tra quanto servirebbe
e quanto è disponibile come tecnologie e soluzioni applicative in
particolare nelle aree della gestione delle offerte cross-mediali e
del targeting”.

Secondo Layla Pavone, presidente Iab Italia “come emerso
dall’Osservatorio, il settore della comunicazione online sta
vivendo un momento di transizione, in cui è vitale riuscire a
trovare una piattaforma strutturale e organizzativa per
trasformarsi concretamente in un comparto economico fortemente
rappresentativo. La certezza che abbiamo è che si tratta di uno
dei pochi settori dell’economia destinato a registrare una
crescita a doppia cifra, aspetto che stiamo evidenziando anche
presso le Istituzioni italiane, sempre più sensibili alle
tematiche di Internet e consapevoli del suo potenziale e della sua
rilevanza per la crescita dell’intero Sistema Paese”.