Advertising online, crescita ridotta nei mercati maturi

Cresce l’advertising online nel 2008 nonostante sia stato uno dei anni peggiori per quello tradizionale. Il mercato europeo, infatti, ha fatto registrare un valore di 12.9 miliardi di euro e una crescita del 20% rispetto al 2007. Negli Stati Uniti, l’advertising online è cresciuta del 10.6% nel 2008 per un valore di 16.6 miliardi di euro, pari a 23.4 miliardi di dollari.

Il settore online comunque non è stato immune alla crisi e ha registrato un anno difficile, particolarmente nei dieci mercati più maturi, ma ha continuato a crescere, seppur con un tasso più basso. Questo il quadro emerso dalla ricerca annuale sugli investimenti in advertising online relativi all’anno passato, realizzata da Iab Europe, Interactive Advertising Bureau Europe e PricewaterhouseCoopers, PwC - punto di riferimento per definire grandezza e valore del mercato in Europa – che include i dati degli investimenti nella pubblicità via Web in 19 Paesi.

A crescere meno del 20% sono stati sei dei principali mercati europei. I 10 principali mercati in Europa rappresentano il 93% del valore totale della industry. Molti di questi paesi hanno visto tassi di crescita anno su anno inferiori al 20%. I Paesi Bassi, tra i primi ad entrare nell’advertising online, sono cresciti solo del 9% nel 2008, altri mercati maturi hanno registrato trend simili, con una crescita in rallentamento in Francia al 18.5%; UK, Germania e Svezia al 19% e Italia al 20%. Oltre la soglia del 20%, troviamo invece il Belgio, al 21%, la Danimarca e la Norvegia, al 22%. La Spagna ha fatto registrare una crescita relativamente più alta, pari al 26%.

Mezzo più diffuso resta il search, con un tasso di crescita più alto, pari al 26%. Rappresenta il 43% degli investimenti online per un valore di 5.6 miliardi di euro nei 19 paesi analizzati. Segue il classified, con tassi di crescita del 17.4%, pari al 26% del mercato con un valore di 3.8 milioni di euro. «Nel 2008, search e classified hanno fatto registrare la crescita più significativa dei 4 mezzi che abbiamo considerato nella nostra analisi. Ciò si spiega se consideriamo i parametri di misurazione e performance basata sulle necessità di marketing. In tempi di recessione economica, infatti, gli investitori sono maggiormente focalizzati sulla misurabilità del ritorno sull’investimento di ogni euro speso e questi due formati sono i più misurabili nell’advertising online» ha spiegato Alain Heureux, Presidente e Ceo di IAB Europe.

A sorpresa crescono di più i mercati più piccoli – non inclusi nella lista dei top – che fanno registrare la crescita più significativa. Polonia in testa con un aumento del 60% e un valore di 253 milioni di euro, seguita dalla Slovenia che segna un aumento del 77%, per un valore di 19.6 milioni di euro. In questa edizione infatti, Iab Europe ha incluso per la prima volta tre mercati chiave dell’Est Europa, quali Croazia, Ungheria e Romania, per offrire un quadro più completo di questa regione. “Nonostante il mercato in Europa sia in crescita, è indubbio che il 2008 è stato un anno difficile per l’advertising online – ha detto Heureux – che ha anche aggiunto però che crede “fermamente che l’industria continuerà a crescere grazie alla capacità di innovazione, alla creatività e agli investimenti dei suoi player. Per facilitare questa crescita, la nostra divisione di Public Affairs lavora a stretto contatto con la Commissione Europea per assicurare che gli interessi dei nostri soci e dell’industria tutta siano rappresentanti efficacemente nei confronti del legislatore”.

Secondo Eva Berg-Winters, Senior Manager di PwC, specialista dei new media, “il 2009 sarà un anno difficile per l’advertising online, come per altri mercati maturi, dove, i tassi di crescita saranno minori che nel passato. In ogni caso, l’online continua ad avere performance migliori rispetto agli altri media e ad aumentare il suo market share. Dopo questo periodo difficile dovremmo assistere a una nuova crescita dell’online”.