Pubblicità, aziende italiane sorde alle richieste social

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Più dell'80% degli utenti online chiede nuove modalità di comunicazione. Cohn & Wolfe: un consumatore su due più legato ai brand "interattivi". Ma le imprese spendono ancora poco in Web strategies

di Enzo Lima
Più interazione in modalità social nei rapporti. La chiedono gli utenti italiani alle imprese che, però, sembrano sorde ai richiami "innovativi". A scattare la fotografia una ricerca condotta da Cohn & Wolfe su più di 200 consumatori online tra i 18 e i 54 anni e su più di 80 manager di marketing e di comunicazione di aziende operanti in Italia.
Per l’83% degli internauti, le aziende e i marchi dovrebbero sviluppare nuove modalità di interazione con i propri clienti e quasi l’80% ritiene opportuna una presenza attiva dei brand nei social media. Tale “appello”, però, non è accolto da oltre il 30% dei manager di marketing e comunicazione intervistati, che dichiara di non aver in previsione programmi di comunicazione che includano il social web.

Oltre al sito aziendale, i principali canali digitali che i comunicatori aziendali dichiarano di utilizzare sono: Facebook (44%), YouTube (44%) e Twitter (28,4%), mentre il mobile si ferma al 17% seguito da Flickr (16%). Ma le iniziative sul web assorbono meno del 25% degli investimenti in marketing e comunicazione nel 77% dei casi investigati.
Un “navigatore” su tre dichiara di interagire con i brand online, e ben il 64% di essi almeno una volta a settimana. Un rapporto costante che sembra davvero connettere le aziende ai propri clienti, se si considera che il 52,5% degli intervistati ritiene di avere un legame più forte con le aziende con le quali si rapporta attraverso canali come Facebook, Twitter o MySpace – percentuale che sale a oltre il 60% nella fascia d’età 25-34.

Il 53% ritiene anche di ricevere un servizio migliore da quelle aziende/marchi con cui interagisce sul social web – quasi l’80% nella fascia 18-24 – mentre solo il 24% dei manager intervistati vede opportunità di servizio per i propri clienti attraverso questi canali. Tra le iniziative che destano maggiore interesse nelle aziende, e che pensano di mettere in atto, troviamo quelle di marketing online (67%) e corporate/brand communication (61%) e di ascolto/monitoraggio del web (57%). E proprio attuando un più attento ascolto del web le aziende potrebbero scoprire una voglia di partecipazione dei loro utenti che è spesso sottovalutata: è infatti opinione diffusa tra i consumatori online che le aziende dovrebbero utilizzare i social media per avere riscontri sui propri prodotti (77%), mentre solo il 32% dei manager di marketing e comunicazione ritiene ciò interessante per i propri clienti. Il 73% degli internauti vede inoltre la presenza delle aziende nei social media come opportunità per coinvolgere le loro community e dar vita ad azioni socialmente responsabili.

Attraverso la propria azione sui social media, le aziende si aspettano principalmente di migliorare la propria brand awareness (81%) e difendere/migliorare la propria corporate reputation (76%), anche se non considerano i social media uno strumento utile per gestire in modo efficace e rapido eventuali criticità (57%). Meno del 40% si aspetta invece di incrementare le vendite, mentre il 75% degli internauti crede che le aziende dovrebbero sfruttare i canali social anche per questo fine.
Se solo il 39% delle aziende pensa che i consumatori siano interessati a offerte e sconti o prodotti in serie limitata, ben il 77% crede che i brand dovrebbero veicolare questo genere di promozioni attraverso i social network. E se spesso le aziende si ingegnano a cercare come meglio intrattenere i loro consumatori, è interessante notare che la voce “intrattenere” è quella meno indicata dai consumatori online come comportamento desiderato da parte delle aziende sui social network (60%).
Su due punti aziende e consumatori online si trovano d’accordo: l’82% degli utenti online si aspetta di ricevere informazioni sulle novità dell’azienda e l’86% dei manager ritiene di dovergliele fornire; oltre il 75% sia delle funzioni marketing e comunicazione, sia degli internauti, pensa ai social network come strumento per rafforzare il dialogo.

“Non è certo una sorpresa che gli italiani siano significativamente avanzati nella loro partecipazione ai social media e abbiano aspettative su come i marchi dovrebbero interagire su questi importanti canali di comunicazione. Sono membri della società digitale globale che non conosce confini, se non l'abisso che spesso separa cosa vogliono loro e cosa i marchi attualmente offrono come strumenti di interazione – spiega Chad Latz, Presidente Global Digital Practice di Cohn & Wolfe -. Negli Stati Uniti vediamo una ben più ampia adozione dei canali di social media da parte delle aziende, ma esse ancora necessitano di consigli appropriati per mantenere allineate le loro intenzioni ai bisogni delle comunità di consumatori. Esiste ancora un ponte da attraversare per comprendere come il vero brand engagement non derivi da "trovate digitali" o dalla ripubblicazione di comunicati stampa su Facebook, ma piuttosto da una vera partecipazione stimolata dalla comunità che modella il marchio e forma il valore che le aziende possono portare ai consumatori. Questa ricerca rivela importanti verità su come i consumatori siano disposti e talvolta desiderino interagire con i marchi, purché le aziende considerino i loro interessi”.

30 Giugno 2010