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Pubblicità, aziende italiane sorde alle richieste social

Più dell’80% degli utenti online chiede nuove modalità di comunicazione. Cohn & Wolfe: un consumatore su due più legato ai brand “interattivi”. Ma le imprese spendono ancora poco in Web strategies

30 Giu 2010

Più interazione in modalità social nei rapporti. La chiedono gli
utenti italiani alle imprese che, però, sembrano sorde ai richiami
"innovativi". A scattare la fotografia una ricerca
condotta da Cohn & Wolfe su più di 200 consumatori online tra i 18
e i 54 anni e su più di 80 manager di marketing e di comunicazione
di aziende operanti in Italia.
Per l’83% degli internauti, le aziende e i marchi dovrebbero
sviluppare nuove modalità di interazione con i propri clienti e
quasi l’80% ritiene opportuna una presenza attiva dei brand nei
social media. Tale “appello”, però, non è accolto da oltre il
30% dei manager di marketing e comunicazione intervistati, che
dichiara di non aver in previsione programmi di comunicazione che
includano il social web.

Oltre al sito aziendale, i principali canali digitali che i
comunicatori aziendali dichiarano di utilizzare sono: Facebook
(44%), YouTube (44%) e Twitter (28,4%), mentre il mobile si ferma
al 17% seguito da Flickr (16%). Ma le iniziative sul web assorbono
meno del 25% degli investimenti in marketing e comunicazione nel
77% dei casi investigati.
Un “navigatore” su tre dichiara di interagire con i brand
online, e ben il 64% di essi almeno una volta a settimana. Un
rapporto costante che sembra davvero connettere le aziende ai
propri clienti, se si considera che il 52,5% degli intervistati
ritiene di avere un legame più forte con le aziende con le quali
si rapporta attraverso canali come Facebook, Twitter o MySpace –
percentuale che sale a oltre il 60% nella fascia d’età
25-34.

Il 53% ritiene anche di ricevere un servizio migliore da quelle
aziende/marchi con cui interagisce sul social web – quasi l’80%
nella fascia 18-24 – mentre solo il 24% dei manager intervistati
vede opportunità di servizio per i propri clienti attraverso
questi canali. Tra le iniziative che destano maggiore interesse
nelle aziende, e che pensano di mettere in atto, troviamo quelle di
marketing online (67%) e corporate/brand communication (61%) e di
ascolto/monitoraggio del web (57%). E proprio attuando un più
attento ascolto del web le aziende potrebbero scoprire una voglia
di partecipazione dei loro utenti che è spesso sottovalutata: è
infatti opinione diffusa tra i consumatori online che le aziende
dovrebbero utilizzare i social media per avere riscontri sui propri
prodotti (77%), mentre solo il 32% dei manager di marketing e
comunicazione ritiene ciò interessante per i propri clienti. Il
73% degli internauti vede inoltre la presenza delle aziende nei
social media come opportunità per coinvolgere le loro community e
dar vita ad azioni socialmente responsabili.

Attraverso la propria azione sui social media, le aziende si
aspettano principalmente di migliorare la propria brand awareness
(81%) e difendere/migliorare la propria corporate reputation (76%),
anche se non considerano i social media uno strumento utile per
gestire in modo efficace e rapido eventuali criticità (57%). Meno
del 40% si aspetta invece di incrementare le vendite, mentre il 75%
degli internauti crede che le aziende dovrebbero sfruttare i canali
social anche per questo fine.
Se solo il 39% delle aziende pensa che i consumatori siano
interessati a offerte e sconti o prodotti in serie limitata, ben il
77% crede che i brand dovrebbero veicolare questo genere di
promozioni attraverso i social network. E se spesso le aziende si
ingegnano a cercare come meglio intrattenere i loro consumatori, è
interessante notare che la voce “intrattenere” è quella meno
indicata dai consumatori online come comportamento desiderato da
parte delle aziende sui social network (60%).
Su due punti aziende e consumatori online si trovano d’accordo:
l’82% degli utenti online si aspetta di ricevere informazioni
sulle novità dell’azienda e l’86% dei manager ritiene di
dovergliele fornire; oltre il 75% sia delle funzioni marketing e
comunicazione, sia degli internauti, pensa ai social network come
strumento per rafforzare il dialogo.

“Non è certo una sorpresa che gli italiani siano
significativamente avanzati nella loro partecipazione ai social
media e abbiano aspettative su come i marchi dovrebbero interagire
su questi importanti canali di comunicazione. Sono membri della
società digitale globale che non conosce confini, se non
l'abisso che spesso separa cosa vogliono loro e cosa i marchi
attualmente offrono come strumenti di interazione – spiega Chad
Latz, Presidente Global Digital Practice di Cohn & Wolfe -. Negli
Stati Uniti vediamo una ben più ampia adozione dei canali di
social media da parte delle aziende, ma esse ancora necessitano di
consigli appropriati per mantenere allineate le loro intenzioni ai
bisogni delle comunità di consumatori. Esiste ancora un ponte da
attraversare per comprendere come il vero brand engagement non
derivi da "trovate digitali" o dalla ripubblicazione di
comunicati stampa su Facebook, ma piuttosto da una vera
partecipazione stimolata dalla comunità che modella il marchio e
forma il valore che le aziende possono portare ai consumatori.
Questa ricerca rivela importanti verità su come i consumatori
siano disposti e talvolta desiderino interagire con i marchi,
purché le aziende considerino i loro interessi”.