Iliad è l’operatore telefonico con il marchio più forte del mercato italiano. A dirlo è Brand Finance: la società di consulenza specializzata nella valutazione dell’impatto economico del branding ha infatti pubblicato i risultati della competitive analysis condotta non solo per identificare i brand con le migliori prospettive di crescita ma anche per supportare le telco a colmare i punti di debolezza.
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Dove risiede la forza del brand di Iliad
Secondo gli analisti del gruppo, “l’estrema forza (AAA-) del brand Iliad contribuisce alla solida crescita registrata nel primo semestre 2025 con 900mila nuovi clienti, un incremento di ricavi del 9% e un miglioramento del margine Ebitda. Oltre a performare bene in tutti i KPI, il gruppo guidato da Benedetto Levi è anche “quello più considerato nelle scelte degli italiani”.
Massimo Pizzo senior consultant di Brand Finance, precisa: “Iliad ha un posizionamento ben definito e focalizzato sui driver di acquisto più importanti: l’affidabilità complessiva, che include sia quella tecnologica sia quella etica, e la convenienza del prezzo; all’estremo opposto, attualmente Fastweb, oltre a non avere un brand particolarmente forte, non sembra avere un posizionamento distintivo”.
I criteri che guidano l’analisi
Dalla ricerca condotta a ottobre 2024, presso un campione rappresentativo dei consumatori dei 35 principali Paesi del mondo, emerge in effetti che affidabilità e rapporto qualità-prezzo e sono i due driver di acquisto più rilevanti nelle scelte dell’operatore telefonico. Altri fattori chiave sono la copertura della rete, la qualità del customer service e altre varianti dei primi due driver come la trasparenza e le promozioni.
Diversamente sia la leadership nel 5G sia l’attenzione alle cause sociali sia la sostenibilità hanno uno scarsissimo peso nelle scelte dei consumatori.
In questo senso, Iliad è leader nella percezione del rapporto qualità-prezzo e nell’affidabilità; Tim, con Brand Rating molto forte (AA), secondo solo a Iliad, è quello percepito con la migliore copertura e con il miglior servizio clienti; Vodafone (A+) è percepito come leader nel 5G; Sky WiFi (A-) è considerato il brand più innovativo, mentre Postemobile (A-) è quello più attento alla sostenibilità.
Diversamente WindTre, con un Brand Rating AA-, leggermente meno forte di Tim, “non risulta distinguersi in alcun driver di acquisto chiave, ma risulta performare abbastanza bene in quasi tutti i fattori, così risulta essere comunque un molto brand forte”, spiegano gli analisti. Anche Fastweb (A-) “non eccelle in alcun indicatore chiave e performa abbastanza bene soprattutto i termini di conoscenza e di reputazione”.
Il podio della classifica a livello globale
La classifica globale continua a essere dominata da Deutsche Telekom che, con un valore pari a 85,3 miliardi di dollari, fissato al primo gennaio 2025, era il trademark telco di maggiore valore al mondo, pari al 24% del suo valore di impresa, alla stessa data. Seguono Verizon (72,3 miliardi di dollari) e AT&T (52,5 miliadi di dollari).
In particolare, per Brand Finance T (il conglomerato di società sussidiarie di Deutsche Telekom) rimane il marchio di telecomunicazioni di maggior valore per il secondo anno consecutivo, con una brand equity in aumento del 16% a 85,3 miliardi di dollari. “Un’efficace gestione del marchio e la forte crescita economica e tecnologica dell’azienda hanno alimentato questo sostanziale aumento del valore del marchio”, nota la società di consulenza.
Verizon (valore del marchio in aumento dell’1% a 72,3 miliardi di dollari) rimane al secondo posto nella classifica del 2025. A settembre 2024, Verizon ha annunciato l’acquisizione di Frontier Communications per 20 miliardi di dollari, interamente in contanti. “Questa mossa strategica mira a rafforzare la sua posizione nel mercato della fibra ottica e a migliorare la sua posizione competitiva nel settore della banda larga”, nota Brand Finance.
AT&T (valore del marchio in aumento del 7% a 52,5 miliardi di dollari) mantiene il terzo posto, trainata dall’espansione della sua rete 5G e dalla crescente adozione della fibra ottica. L’azienda ha esteso la sua rete in fibra per servire oltre 28,9 milioni di sedi, aggiungendo un milione di abbonati solo nel 2024. Ciò ha contribuito a un aumento del 7,2% dei ricavi della banda larga per i consumatori, rafforzando la posizione di AT&T come attore principale del settore.
Dopo AT&T, China Mobile mantiene il quarto posto con un aumento del valore del marchio del 6% a 47 miliardi di dollari, beneficiando della forte domanda interna e del continuo sviluppo del 5G. Ntt Group rimane al quinto posto, con un’impressionante crescita del valore del marchio del 19% a 37,1 miliardi di dollari, trainata da iniziative di trasformazione digitale e investimenti nel cloud computing e nei servizi di telecomunicazione basati sull’intelligenza artificiale.
Il report di Brand Finance
L’analisi della forza dei marchi è strumentale per calcolare il valore economico finanziario dei brand, un indicatore del valore generato da immagine & reputazione. Ogni anno Brand Finance pubblica il report Telecoms 150, con la valutazione dei principali brand del settore.
“Le valutazioni di Brand Finance evidenziano la rilevanza degli asset intangibili, e in particolare del trademark, nel valore complessivo delle principali compagnie telefoniche, che mediamente pesa intorno al 20%; in estrema sintesi Brand Finance dà evidenza alla quota di business originata dalla capacità delle imprese di attirare clienti”, chiosa Massimo Pizzo.
