Se le telco vogliono prosperare da qui al 2035, devono urgentemente ripensare le relazioni con i clienti, passando da un approccio al customer relationship management basato sulla fedeltà a una strategia improntata sulla fiducia e sull’affidabilità.
A dirlo è Teresa Cottam, una delle voci più autorevoli del settore delle telecomunicazioni in materia di customer experience, innovazione dei servizi e strategia di fatturato. Cottam ha trascorso 15 anni come analista senior e practice leader presso Ovum (ora Omdia), Informa, Analysys Mason e Chorleywood Consulting, realizzando report di riferimento e fornendo consulenza a consigli di amministrazione in tutto il mondo. Oggi è chief analyst presso Omnisperience, la società di ricerca indipendente da lei stessa fondata.
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Perché gli investimenti infrastrutturali risultano vani
Ebbene, secondo l’esperta i dati descrivono una situazione lampante. Nonostante i centinaia di miliardi spesi dalle telco per realizzare reti 5G e infrastrutture Ftth, sostenere la trasformazione digitale e, ultimamente, integrare le tecnologie di machine learning e intelligenza artificiale, i tassi di abbandono dei clienti rimangono più alti di qualsiasi settore. E, ancora peggio, i ricavi sono rimasti invariati.
Cottam è a dir poco schietta: “Il settore delle telecomunicazioni ha seguito lo stesso schema degli anni ’90, mentre l’intelligenza artificiale ha reso obsoleto tutto, comprese le aspettative dei clienti. Non si può continuare a fare le stesse cose e aspettarsi risultati diversi. Il 2026 deve essere l’anno in cui finalmente diventeremo concreti e ci concentreremo sul cliente”.
La “lealtà” dei clienti in realtà è inerzia
Nel suo nuovo libro, Telecoms Customer 2035, Cottam prova a smascherare un modo di pensare che ha contraddistinto per anni il settore, offrendo al tempo stesso idee concrete per cambiare le cose. In particolare, l’analista sostiene che quella che gli operatori Tlc hanno da tempo chiamato “lealtà” non è mai stata reale. Era, secondo Cottam, in gran parte inerzia. “Il punto è che i miliardi spesi in programmi fedeltà e benefit per i clienti non sono stati un buon uso delle risorse”, spiega l’analista. “I clienti non sono mai stati fedeli, erano semplicemente troppo pigri per andarsene”.
Con il passaggio da un fornitore all’altro più facile che mai e l’ascesa degli agenti di intelligenza artificiale, le compagnie telefoniche si trovano ad affrontare la loro battaglia più dura. Uno dei messaggi chiave del libro è semplice e brutale: smettetela di sprecare denaro in programmi fedeltà che non offrono quasi nulla. Con i clienti che cambiano fornitore più velocemente che mai, benefit e punti non li tratterranno.
Puntare sull’affidabilità anziché sulla fedeltà
Per Cottam, ciò che mantiene i clienti coinvolti, soprattutto durante l’attuale crisi globale della fiducia, è essere un’azienda affidabile. “Nei mercati delle materie prime, questo aspetto è ormai la merce più rara e uno dei pochi veri fattori di differenziazione”, nota l’analista, che snocciola una serie di dati: “L’87% degli acquirenti ha pagato di più per un marchio affidabile, mentre le aziende affidabili possono richiedere in media il 23% in più. I programmi fedeltà sono una costosa messa in scena. La fiducia è la caratteristica premium per cui i clienti sono disposti a pagare. Guadagnatela senza sosta. Difendetela con tenacia. Perdetela una volta, deludendo un cliente quando ne ha più bisogno, e se ne va. Le aziende di telecomunicazioni che prospereranno nel 2035”, conclude Cottam, “saranno quelle che avranno capito una cosa nel 2026: il cliente deve venire per primo, per ultimo e per sempre“.
