Con la ripresa dell’economia globale in vista, la gran parte delle aziende punta a crescere al di fuori dei propri settori di appartenenza con l’aiuto delle tecnologie digitali che contribuiscono alla nascita di mercati completamente nuovi e ad alto potenziale. È quanto emerge dal nuovo studio di Accenture, presentato al World Economic Forum di Davos, che evidenzia come la capacità delle tecnologie digitali di dissolvere le barriere tra mercati sia considerata da molti top executive il cambiamento strutturale più importante da affrontare nei prossimi cinque anni.
Il “Remaking Customer Markets: Unlocking Growth with Digital” – questo il nome dello studio – rivela che, benché il 64% degli intervistati continuerà a concentrare l’attività della propria azienda nell’attuale settore di appartenenza, nei prossimi cinque anni il 60% prevede di spostare o affiancare l’attività principale con quella in altri mercati. Sei i “mercati digitali” in cui gli attori tradizionali e nuovi player possono competere: salute, formazione, sistemi di pagamento, produzione, shopping e mobilità trasformeranno le dinamiche di altrettanti settori tradizionali (sanità, educazione, servizi finanziari, industria manifatturiera, commercio al dettaglio e trasporti) e saranno protagonisti di alti tassi di crescita.
Entrando nel dettaglio dei paesi, l’analisi Accenture rileva che negli Stati Uniti il tasso annuo di crescita per la sanità sarà del 2,5% tra il 2015 e il 2018. Le tecnologie digitali genereranno una crescita annua del 3,3% nel mercato digitale più ampio della salute;
In Gran Bretagna per i servizi finanziari è attesa una crescita annua del 2% nel quinquennio 2012-2018, ma il segmento dei sistemi di pagamento, che costituisce un mercato digitale altamente competitivo, dovrebbe crescere del 2,9% grazie al consolidamento di nuovi trend quali il crowdfunding, i prestiti peer-to-peer e le applicazioni di portafoglio virtuale.
In Germania, le previsioni per il commercio al dettaglio indicano una crescita annua dell’1,6% fra il 2012 e il 2018, ma nel più ampio mercato digitale dello shopping il tasso di crescita annua raggiungerà il 2,6% grazie alla possibilità di negoziare il prezzo in tempo reale, abilitare piattaforme di e-commerce in cui anche i consumatori possano diventare venditori, attivare servizi online di condivisione e baratto.
Secondo Accenture questi tre mercati digitali raggiungeranno nel 2018 un valore complessivo pari a 5.900 miliardi di dollari negli Stati Uniti, 747 miliardi di euro in Germania e 519 miliardi di sterline nel Regno Unito.
Sebbene i top manager riconoscano gli importanti cambiamenti che stanno rivoluzionando i diversi settori di mercato, solo il 38% degli intervistati li pone come driver primari della propria strategia aziendale, mentre il 60% continua a vedere nelle condizioni economiche globali il fattore che più influenza il proprio orientamento strategico.
“Le tecnologie digitali sono ormai note, ma ora stanno generando discontinuità e rivoluzionando i mercati tradizionali – spiega Mike Sutcliff, Group Chief Executive di Accenture Digital – Sebbene le aziende riconoscano le potenzialità della trasformazione digitale, sono ancora poche quelle che le stanno già impiegando come leva di crescita effettiva. Il successo delle imprese dipenderà sempre più dalla capacità di adottare i nuovi modelli digitali di business per ridefinire i propri mercati, trasformare il modo di operare, creare prodotti e servizi totalmente nuovi”.
Il rapporto approfondisce anche le modalità in cui le aziende affronteranno i mercati digitali nei prossimi cinque anni. Secondo Accenture, è la collaborazione, non l’acquisizione, la strada preferita: il 63% delle aziende che vogliono crescere al di fuori del proprio settore di appartenenza intende creare alleanze strategiche e il 46% formare joint venture. Solo il 39% prevede di espandere la presenza nei settori non tradizionali attraverso operazioni di fusione e acquisizione.
Tra le capacità indispensabili per il successo, gli intervistati hanno citato un mix di elementi digitali e analitici. Le tecnologie digitali sono state indicate quali fattori critici abilitanti, con particolare attenzione agli analytics (menzionati dal 50% del campione), il mobile computing o lo sviluppo di applicazioni mobili (48%), i social media (46%). Tuttavia, coerentemente con la necessità di una più ampia collaborazione tra i diversi attori, il 58% degli intervistati ha identificato nella costituzione di reti e relazioni personali il principale fattore per competere con successo.
L’analisi mostra inoltre l’esistenza di un divario fra le intenzioni e l’effettiva capacità delle aziende di perseguire i nuovi modelli di business. Fra gli intervistati che hanno classificato le proprie aziende come top performer, l’80% si dichiara pronto a comprendere e cavalcare i trend al di fuori del proprio settore di appartenenza, rispetto al 52% degli intervistati di organizzazioni auto-classificatesi come low performer. Inoltre, l’84% degli intervistati di aziende top performer è pronto a collaborare con altri soggetti per crescere nei nuovi mercati, rispetto al solo 39% dei low performer.
“I consumatori sono sempre più abituati a utilizzare servizi forniti congiuntamente da aziende operanti in settori diversi ma capaci di lavorare insieme, come nel caso di banche, esercenti e agenzie di viaggio – sottolinea Mark Spelman, Managing Director di Accenture e co-autore del rapporto – Per crescere, le aziende che si trovano in posizione dominante devono rendersi disponibili a nuovi progetti di impresa e partnership capaci di rivoluzionare l’attuale modello di business. Sebbene sia importante sviluppare tecnologie per condividere i dati, sfruttare il mobile o gli analytics, le aziende devono soprattutto maturare nuove capacità e definire strategie più flessibili per formare quelle reti aperte e collaborative che rappresentano il cuore dei nuovi mercati digitali”.
Secondo lo studio, le aziende che vogliono avere successo nei nuovi mercati digitali devono possedere tre capacità fondamentali, prima fra tutte l’utilizzo del digitale per anticipare i bisogni dei clienti. Serve poi essere preparati ad assumere nuovi ruoli con i partner e usare il digitale per accelerare il processo decisionale e lo sviluppo dei prodotti.
“Nei mercati digitali i clienti sono sempre meno interessati al fornitore che eroga i servizi, ciò che conta è la capacità di tali servizi di soddisfare i propri bisogni – conclude Spelman – Questo costituisce al tempo stesso una minaccia e un’opportunità per le aziende. Istituzioni e soggetti regolatori sono chiamati a chiarire eventuali incertezze che possano segnare le barriere tra un settore e l’altro, con l’obiettivo di stimolare, e non limitare, nuove forme dinamiche di crescita economica”.
