Advertising, ecco come vincere la sfida del mobile

Per le aziende italiane ancora titubanti su come investire quando si tratta di esplorare i nuovi terreni del digital advertising, arrivano anche in Italia i sofisticati strumenti di comScore, la società attiva a livello globale nella misurazione delle attività digitali sul fronte dell’Audience Analytics, della validazione dell’advertising online e della Digital Analytics. “Le aziende che fanno pubblicità devono sempre sapere dove sono e dove vanno i loro consumatori”, sottolinea Gian Fulgoni, co-Founder ed executive chairman emeritus di comScore. “E i consumatori si muovono spesso più velocemente delle aziende, nell’adottare un trend o nell’utilizzare una tecnologia o un tipo di device”.
Per quale motivo è così importante misurare?
Il mondo della pubblicità è diventato più complesso e le aziende devono poter misurare e analizzare la loro campagna di advertising non solo prima e dopo averla realizzata, ma anche mentre è in corso, per aggiustare, se necessario, il tiro.
Quali gli elementi su cui puntare l’attenzione?
Viewability e targeting sono per comScore le parole chiave e siamo già da ora pronti ad aiutare le aziende italiane con i nostri strumenti per misurare se una ad digitale viene veramente vista e se raggiunge il pubblico cui è diretta. Lo facciamo innanzitutto su piattaforme desktop: in Italia il 90% della pubblicità digitale si dirige ancora su terminali fissi. Studiando una campagna pubblicitaria per tutto il suo svolgimento, possiamo vedere se la ad non ha la giusta visibilità e cambiarle posizionamento sulla pagina web. Il nostro cliente Kellogg’s con il 40% di miglioramento nella viewability ha ottenuto un aumento del 75% dell’impatto delle sue ads digitali.
E l’analisi demografica quanto conta?
Almeno altrettanto. Sempre Kellogg’s, grazie a una verifica sul targeting, ha ottenuto un miglioramento di 5-6 volte delle vendite: abbiamo cioè potuto accertarci di raggiungere le persone cui Kellogg’s mirava. Sono i cookies a permettere il riconoscimento degli utenti, ma alcuni utenti li disattivano, oppure lo stesso pc è usato da più persone, di sesso e età diversa, e con gusti diversi e i cookies non sono così sofisticati da capire che il computer della mamma viene usato anche dal papà e poi, occasionalmente, dalla nonna. Noi possiamo farlo.
In Italia avete siglato un’alleanza importante.
Abbiamo stretto una partnership con GroupM, azienda che gestisce le attività di media planning e buying del Gruppo Wpp, per la valutazione dell’efficacia dell’advertising online in Italia.
Qual è la vostra vision del mercato del digital advertising italiano?
Se confrontiamo gli investimenti in pubblicità digitale con quelli diretti alla Tv, il mercato italiano ha ancora molto spazio per crescere, rispetto a paesi come Uk o Usa. Secondo Iab Italia, il digital advertising rappresenta in Italia il 17% del mercato della pubblicità, mentre in Uk è il 39%. Noi pensiamo di poter aumentare il valore di questo mercato dando strumenti per misurare l’efficacia delle campagne di marketing e per trarre il massimo ritorno sull’investimento.
Vi rivolgerete anche al mondo mobile?
In Usa, Uk, Canada e Spagna già lo facciamo con la Digital Analytix Multi-Platform che permette di misurare l’efficacia della pubblicità digitale su piattaforme mobili e la sovrapposizione tra device. La porteremo presto anche in Italia.
L’adv mobile ha sue peculiarità?
Le ads su mobile possono essere percepite come un’intrusione della privacy più di quelle su fisso, lo schermo ha dimensioni ridotte e anche il tipo di contenuto che si fruisce su mobile è diverso. Per ora le ads su smartphone e tablet sono dominio dei social network come Facebook e Twitter con il formato vincente dei feed. La sfida per i brand è capire come essere presenti anche su mobile in modo efficace e la chiave sono di nuovo gli strumenti di misurazione e di analisi.