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Aziende su Facebook, l’autoreferenzialità danneggia il biz

La Fondazione Cuoa ha analizzato le motivazioni che inducono il popolo del social network a iscriversi alle pagine “fan” e ad abbandonarle. “Bisogna dare al cliente la possibilità di esprimersi”

21 Lug 2011

No all'autoreferenzialità e all'uso eccessivo di messaggi
commerciali. Sì all'ascolto del cliente a cui deve essere data
la possibilità di comunicare e interagire. Questi i segreti del
successo per le aziende presenti su Facebook. La ricetta è frutto
di un'indagine condotta online da Lorenzo Amadei e Claudia
Zarabara, referenti dell’area Social media marketing della
Fondazione Cuoa, mirata a studiare il rapporto tra utenti di
Facebook e pagine aziendali.

“Su questo tema – commentano i due curatori – si trovano analisi
e commenti secondo il punto di vista delle aziende: perché essere
presenti nei social media e come integrare questi strumenti nella
propria strategia di comunicazione e marketing. Molto più
difficile è trovare indagini che pongano l’attenzione sul punto
di vista dell’utente”.

Dalla ricerca, a cui hanno preso parte 849 persone, emerge che
l’utente di Facebook percepisce la presenza delle aziende (o
degli enti, dei personaggi pubblici ecc.) come normale
all’interno del social network, tanto che più di 8 persone su 10
hanno affermato di essere fan di almeno una pagina: "Un numero
di utenti enorme, quindi, cui le aziende possono rivolgersi
direttamente e con cui possono instaurare un rapporto e un dialogo
diretto".

Oltre il 33% dei rispondenti è fan da 1 a 5 pagine, e il 24% da 6
a 10 pagine. Stupisce il fatto che le pagine aziendali sono
mediamente più seguite, 68% dei rispondenti, rispetto a quelle dei
personaggi pubblici/famosi (62,5%).

Focus interessante della ricerca, l’indicazione della ragione per
cui l’utente Facebook diventa fan della pagina aziendale. Nel
72,8% dei casi per hobby o interessi personali; segue l’essere
informati rapidamente, 55,6%, l’interesse professionale, 48,4% ed
il senso di appartenenza, 31%. Tra i motivi che spingono un utente
a disinnamorarsi dell’azienda/ente/personaggi, invece, ci sono i
troppi messaggi, 64,7% (risposta più alta), messaggi troppo (o
solo) pubblicitari (49,6%), messaggi ripetuti troppe volte (41,5%),
notizie non interessanti/utili (40,1%), messaggi non tempestivi
(28,2%) e azioni dell’azienda che non si approvano, 25,8%.

“L’aspetto cruciale che emerge dalla nostra ricerca –
commentano Zarabara e Amadei – è rappresentato dalla necessità di
una comunicazione corretta, che coinvolga l’utente/fan, che gli
riconosca l’importanza di aver associato il proprio nome a quello
della pagina, che gli riconosca correttamente ruolo e intelligenza.
L’utente, infatti, non gradisce messaggi troppo o esclusivamente
commerciali, mentre cerca e chiede un dialogo trasparente e
diretto".

Il valore aggiunto della comunicazione in un ambiente social come
Facebook è dunque l’ascolto del cliente, inteso come
comunicazione a tutti gli effetti bidirezionale. Ciò che
l’utente chiede è di poter esprimere il suo pensiero in un
rapporto alla pari con l’azienda o l’ente o il personaggio
pubblico di cui è fan: visto dal lato della business page,
indipendentemente da chi essa rappresenta, è dunque importante
abbandonare l’autoreferenzialità e offrire ascolto al
cliente.