Altro che il cliente al centro: le aziende italiane sono molto indietro nell’elaborazione di strategie innovative sul fronte della customer experience e nonostante molte sbandierino l’attenzione al cliente come priorità sono pochissime quelle che davvero sono passate all’azione. È quanto emerge dai risultati dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b del Politecnico di Milano.
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Aziende poco mature sul digitale
“Negli ultimi anni il mercato B2b ha subito trasformazioni profonde, dovute allo sviluppo di nuovi touchpoint di relazione, all’aumento della concorrenza globale e al cambiamento delle aspettative dei clienti trainato dai contesti B2c – racconta Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio -. Se molte aziende internazionali hanno riformulato le proprie strategie di gestione dei clienti sviluppando ecosistemi digitali di approvvigionamento, il contesto italiano evidenzia un ritardo nel percorso di maturità, dovuto a una combinazione di fattori, tra cui la resistenza al cambiamento, la mancanza di competenze digitali e la difficoltà nel ridisegnare processi aziendali consolidati”.
Scarsa attenzione alla qualità dei dati
La strada verso una piena maturità delle aziende B2b in Italia è dunque ancora lunga. Se è vero che il 70% delle imprese dispone di piattaforme Crm, il potenziale in termini di gestione dati non viene sfruttato appieno. Le aziende si limitano sostanzialmente alla raccolta di dati anagrafici o di vendita con scarsa attenzione alla qualità del dato. Solo il 25% delle imprese B2B possiede una Customer Data Platform che offre benefici significativi nel marketing come l’invio di comunicazioni automatiche e personalizzate. Un’azienda su due sta investendo nello sviluppo di piattaforme e-commerce B2B per l’ottimizzazione della customer experience, ma si preferiscono ancora modelli di vendita tradizionali e il commercio elettronico rappresenta il 21% delle transazioni della filiera del mercato italiano contro il 40% del mercato internazionale. E ancora: il 70% delle aziende rileva un basso livello di maturità digitale dei loro clienti e il 58% evidenzia una mancanza di integrazione tra i propri sistemi e quelli dei clienti come un ostacolo alla relazione.
Tradizione vs innovazione: le aziende a un bivio
Secondo il modello di maturità con cui l’Osservatorio ha classificato le medie e grandi imprese B2B italiane, circa due terzi delle aziende si trovano ancora nelle fasi iniziali della trasformazione verso un approccio cliente-centrico: il 36,5% nella categoria Explorer e il 32% in quella Experimenter, circa un terzo rientra nei cluster più avanzati, Adopter (26%) e Strategic Deployer (5,5%).
“Per adottare un modello cliente-centrico serve un’opportuna dotazione tecnologica in grado di valorizzare gli scambi informativi, ma le imprese B2B mostrano ancora immaturità nella raccolta e nell’integrazione di queste informazioni – aggiunge Marta Valsecchi, sempre Direttrice dell’Osservatorio–. Ci troviamo a un bivio tra tradizione e innovazione, in cui è fondamentale considerare le preferenze dei clienti e allo stesso tempo sfruttare i nuovi trend digitali come l’intelligenza artificiale per innovare l’esperienza e le modalità di relazione tra clienti e fornitori”.
