Il commercio digitale si prepara a una nuova fase: meno passaggi tra siti, app e form, più conversazioni dirette tra aziende e clienti. È qui che, secondo Vittorio D’Alessio, country manager per l’Italia di Infobip, si giocherà una parte importante dell’evoluzione dell’e-commerce. RCS, WhatsApp e intelligenza artificiale stanno infatti trasformando i sistemi di messaggistica in touch point commerciali, capaci di accompagnare l’utente dalla scoperta del prodotto fino all’acquisto. Il punto centrale, per le imprese, è iniziare subito a costruire esperienze conversazionali, perché ogni interazione può generare informazioni preziose sui bisogni dei clienti e diventare la base di un vantaggio competitivo difficile da recuperare in seguito.
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D’Alessio, l’Italia è il Paese EMEA con la crescita più elevata degli RCS. Quali fattori hanno reso possibile questa accelerazione?
La crescita italiana va letta partendo da un dato di contesto: il mercato nazionale era più indietro rispetto ad altri Paesi e quindi oggi registra tassi di incremento particolarmente elevati. Gli RCS, Rich Communication Services, stanno raggiungendo un livello di maturità già consolidato in altri mercati, mentre in Italia la diffusione sta accelerando proprio adesso.
La ragione principale è che questa tecnologia si colloca a un livello superiore rispetto agli SMS tradizionali in termini di capacità comunicative e di conversione. Gli RCS consentono infatti di integrare immagini, contenuti multimediali, caroselli e funzionalità interattive che rendono il messaggio molto più coinvolgente.
Il vero salto di qualità è la possibilità di trasformare una comunicazione in una conversazione, aprendo un’interazione diretta con il cliente. È una direzione già percorsa da piattaforme come WhatsApp e che oggi viene rafforzata dalla possibilità di integrare strumenti di intelligenza artificiale capaci di rispondere automaticamente agli utenti e accompagnarli lungo il percorso di acquisto.
Il vostro Messaging Trends Report evidenzia che il 98% delle interazioni globali coinvolge oggi più canali, mentre dieci anni fa il 73% del traffico era ancora monocanale. In Italia a che punto siamo lungo questo percorso?
Le aziende italiane stanno mostrando una crescente attenzione verso strategie che integrano più canali. Se in passato e-mail e SMS rappresentavano gli strumenti predominanti, oggi la domanda si concentra sempre di più su WhatsApp e RCS.
La ragione è semplice: questi canali offrono una maggiore capacità di engagement, sono immediatamente fruibili sullo smartphone e consentono di attivare una risposta diretta da parte dell’utente. La call to action avviene all’interno della conversazione stessa, senza obbligare il cliente a spostarsi su siti o applicazioni esterne.
Come immagina l’evoluzione del rapporto tra SMS e RCS nei prossimi tre-cinque anni?
Nel breve e medio periodo SMS e RCS continueranno a convivere. In Italia, infatti, la diffusione degli RCS incontra ancora alcuni limiti legati alla piena compatibilità con tutti i dispositivi presenti sul mercato.
Quando la tecnologia sarà completamente disponibile su tutti gli ecosistemi, gli RCS potranno conquistare una parte significativa delle comunicazioni commerciali e di marketing grazie alle loro capacità interattive. Tuttavia, gli SMS conserveranno un ruolo importante nelle notifiche critiche, nelle autenticazioni a due fattori e nelle conferme operative.
Vedo ancora una lunga vita per gli SMS: la loro funzione sta progressivamente evolvendo verso comunicazioni ad alto valore informativo e basso livello di interazione, mentre gli RCS saranno sempre più utilizzati per attività di engagement e customer experience.
Nel report emerge con forza il tema dell’Agentic AI. Quali sono oggi i casi d’uso più concreti e quali ostacoli devono ancora essere superati?
Più che sul fronte normativo, le principali sfide riguardano oggi l’organizzazione interna delle aziende. Per sfruttare davvero l’intelligenza artificiale è necessario che i dati siano accessibili, strutturati e integrati.
Molte organizzazioni conservano ancora le informazioni all’interno di sistemi separati che comunicano poco tra loro. Marketing, vendite e customer care spesso operano su basi dati differenti, rendendo difficile costruire esperienze realmente personalizzate.
Una volta che le informazioni sono organizzate e accessibili, l’AI può fare praticamente qualunque cosa. Il valore degli agenti intelligenti consiste proprio nella capacità di utilizzare questi dati per generare conversazioni pertinenti, comprendere le esigenze degli utenti e proporre servizi o prodotti coerenti con i loro interessi.
A livello globale l’RCS è in crescita decisa. Guardando ai mercati più avanzati, quali insegnamenti può trarre il nostro Paese dalle esperienze internazionali?
Le esperienze più interessanti arrivano dai Paesi nei quali il conversational commerce è già una realtà consolidata. Brasile e India, ad esempio, stanno sperimentando modelli nei quali gli utenti possono completare l’intero processo di acquisto direttamente all’interno di applicazioni di messaggistica come WhatsApp.
L’obiettivo è avvicinarsi a modelli simili a quelli sviluppati in Cina con WeChat, dove conversazione, ricerca di prodotti, prenotazione e pagamento convivono nello stesso ambiente digitale.
I canali conversazionali sono destinati a sostituire progressivamente una parte delle applicazioni e delle interazioni tradizionali con i brand. In prospettiva, il cliente potrà chiedere informazioni, ricevere proposte personalizzate, confrontare opzioni e completare un acquisto senza uscire dalla conversazione.
Chi investe oggi nei canali conversazionali costruisce il vantaggio competitivo di domani. Più si conoscono i propri clienti, più sarà possibile offrire loro contenuti, servizi e proposte realmente rilevanti.
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