La voglia di tv rimane, ma crescono i media online e il multi-screening o screen-stacking: tre quarti degli utenti nel mondo guarda la tv ogni giorno, circa la metà utilizza altri schermi mentre è davanti al televisore e uno su quattro guarda video giornalmente su pc, laptop, tablet o smartphone. È quanto emerge da Connected Life, uno studio di Tns, istituto di ricerca e consulenza di marketing internazionale, che ha ascoltato più di 55.000 utenti Internet nel mondo.
In sostanza le abitudini di fruizione dei contenuti stanno evolvendo rapidamente, anche se passiamo ancora molto tempo davanti alla tv. I televisori da soli non sono più in grado di soddisfare il nostro desiderio di contenuti e, come risultato, cresce l’online media e lo “screen-stacking”.
Metà di coloro che guardano la sera la televisione si diletta contemporaneamente in altre attività digitali, come social media, controllo dell’email o ricerca di informazioni pre-acquisto online. A livello globale possediamo circa 4 device digitali cadauno, dato che sale a 5 fra gli italiani, gli australiani, i tedeschi, gli inglesi, gli abitanti di Hong Kong. La nostra voglia di essere connessi, di condividere le nostre esperienze online anche attraverso foto e video sta trainando la diffusione di strumenti tecnologici di ultima generazione con performance sempre più appaganti, sostenendo parallelamente la crescita del fenomeno del multi-screening o “screen-stacking”, l’utilizzo contemporaneo di più device.
La domanda di contenuti in streaming, senza vincoli di tempo e di luogo, è stata amplificata durante i Mondiali di Calcio delle ultime settimane. Gli utenti di ogni parte del mondo vogliono accedere a questo evento sportivo internazionale così importante, attraverso i device disponibili, a casa e fuori casa, magari anche commentando gli accadimenti in tempo reale sulle piattaforme social con i propri amici e conoscenti.
Il desiderio di fruire dei nostri programmi televisivi preferiti a tutte le ore del giorno sta anche sostenendo la crescita dell’utilizzo della cosiddetta tv online. Un quarto (25%) degli intervistati a livello globale, guarda video giornalmente su pc, laptop, tablet o smartphone. Dato che sale a un terzo in Italia (33%), Cina e Singapore. Siamo fra i più voraci fruitori di video, insieme ai russi (44%) in Europa (25%) dove troviamo Francia e Uk rispettivamente al 16% e 17%. Anche ad Hong Kong, il video online raccoglie grande interesse (32% degli intervistati guarda video online ogni giorno): qui i “phablet” sono sempre più popolari e supportano le visioni on-the-go con schermi maggiorati rispetto agli smartphone. Ad Hong Kong infatti, sempre più spesso si sceglie di guardare tv e video online piuttosto che su un televisore tradizionale. Dopo cena un quarto degli intervistati (26%) si connette e guarda il contenuto scelto dal proprio device, contro un 14% che lo guarda alla tv.
Eppure, nonostante questa forte crescita di fruizioni online, la televisione tradizionale gioca comunque un ruolo molto importante nelle nostre vite, con tre quarti dei rispondenti (75%) che a livello globale dichiarano di guardarla quotidianamente (in Europa il 77% e in Italia l’82%). Tre telespettatori su quattro (76%) la guardano senza distrazioni, la sera mentre cenano. Ed in Italia 4 su 5 (84%).
Commentando i risultati, Gabriella Bergaglio, Digital Practice Lead Tns Italia, ha detto: “In un mondo dove il multi-tasking è ormai la norma, il contesto in cui guardiamo la tv sta rapidamente mutando: non è più solo a casa, sul divano in fruizione esclusiva. Oggi la crescita dello screen-stacking da un lato e della tv online dall’altro è oramai un fatto, una realtà con cui ci dobbiamo confrontare. In Italia, ancor più che in Europa, l’attenzione ai contenuti video online è elevata. Se da un lato dunque non si discute il nostro amore per il televisore – continua Gabriella Bergaglio – dall’altro dobbiamo essere pronti a recepire nelle nostre attività di comunicazione e brand activation questi nuovi pattern di fruizione. I professionisti del Marketing e della Pubblicità sono dunque chiamati a tenere conto di questi cambiamenti affrontando una nuova grande sfida: l’attenzione è frammentaria e parziale, le tecnicality di memorizzazione diventano vitali per carpire, in pochi attimi, l’attenzione. ‘Key frame’ di ricordo da riattivare nei diversi touchpoint, in sinergica e ripetuta riproposizione, finalizzata a fissarsi in modalità emotivamente vicine al nostro target”.
Bergaglio spiega che il processo d’acquisto “esce” sempre più dal punto vendita e chi non riesce a far includere il proprio brand nel “consideration set” dell’acquirente nelle differenti fasi del processo rimane fortemente penalizzato: in ambito di acquisti tecnologici, o anche nel banking, due mondi molto distanti, più di un terzo di coloro che hanno recentemente acquistato la categoria, dichiara di essere partito con l’idea di acquistare un brand ed averne poi invece acquistato un altro. La brand activation e la brand experience quindi aprono a nuovi orizzonti, con il supporto del Digital, pur con diversi obiettivi e bisogni informativi secondo le categorie interessate.
Bergaglio conclude: “Solo conoscendo i need del nostro target, le sue propensioni all’utilizzo del Digital nel processo d’acquisto ed il livello di digitalizzazione della categoria, saremo in grado di individuare la strategia efficace per il brand nel preciso contesto della sua categoria merceologica. I rischi altrimenti – prosegue – saranno quelli di avere investimenti di risorse poco produttivi e remunerativi. Una visione integrata, dunque, ma fortemente ancorata al contesto merceologico: il focus sul consumatore/cliente resta il punto di partenza di ogni pensiero strategico, caratterizzato da quantificazioni chiare su attitudini, comportamenti e need di un consumatore ormai always on”.
