Chili sembra aver compreso perfettamente la direzione presa dal mercato dell’home entertainment. Anch’esso infatti è stato travolto dalla convergenza trainata da Internet. Quest’ultima, unitamente alla digitalizzazione di reti e contenuti, rappresenta un fattore di forte discontinuità rispetto alla tradizionale configurazione delle industrie delle comunicazioni elettroniche. Secondo una delle prime definizioni offerte dalla Commissione Ue, la convergenza è la “capacità di differenti piattaforme di rete di gestire servizi di tipo fondamentalmente simile”. Ciò significa, in sostanza, che uno stesso servizio può essere utilizzato attraverso applicazioni diverse.
Quel che è accaduto nella realtà, anche secondo un’analisi Agcom, è stato il progressivo aumento dei servizi dati che hanno ricompreso voce e video, imponendo una trasformazione ai tradizionali modelli di business degli operatori di settore. Il processo di convergenza è stato dunque pilotato da un mercato di servizi (service driven) offerti in Internet da fornitori operanti su scala globale: servizi disponibili e declinabili su qualsiasi dispositivo e convogliabili su qualsiasi rete di accesso.
Questo sta avendo effetti dirompenti sulla struttura industriale del settore, che da un modello oligopolistico e verticalmente integrato della filiera produttiva sta trasformandosi in direzione orizzontale, caratterizzandosi per la partecipazione di una molteplicità di attori, provenienti da settori attigui rispetto a quello originario, ma anche di operatori del tutto nuovi e spesso di dimensioni globali.
Secondo un’indagine realizzata sull’intera base delle famiglie italiane senza connessione Adsl, lo streaming video, tra i servizi di comunicazione e intrattenimento, risulta tra i principali driver per l’adozione della banda larga e diventa addirittura il primo dei driver quando la base venga ristretta alle famiglie che, pur prive di collegamento Adsl, sono utenti di Internet. Nel settore audiovisivo, la convergenza ha determinato un aumento senza precedenti delle offerte di contenuti audiovisivi, delle modalità di accesso (in termini di piattaforma e device) e delle possibilità di scelta per gli utenti finali. Con riferimento all’home video si è passati dal noleggio e vendita di film su supporto magnetico o digitale alla visione in streaming e download, grazie alla crescente diffusione della banda larga (il 52% delle famiglie italiane godeva di una connessione broadband a fine 2011) e all’adozione di computer prima (nel 66% delle famiglie), di lettori blu-ray, smart Tv, tablet e smartphone in tempi più recenti. Dispositivi, questi ultimi, che soddisfano la domanda di personalizzazione e flessibilità nel consumo, e permettono di vedere film a casa ma non solo, e che stanno conoscendo grande popolarità: la quantità di video su tablet, dispositivi mobili e Tv connessa è quasi raddoppiata nell’ultimo trimestre del 2011.
Di conseguenza il panorama competitivo sta cambiando rapidamente: per fermarsi al Regno Unito, che insieme agli Usa spesso anticipa fenomeni e tendenze, sono già disponibili numerosi servizi che offrono contenuti video online, cosiddetti over the top. Accanto a servizi a pagamento di operatori web native come Netflix, LoveFilm di Amazon, Blinkbox del gigante della distribuzione organizzata Tesco, o Acetrax, si trovano le offerte, svincolate da ogni forma di abbonamento, di operatori pay Tv, come Sky Now di BSkyB, e persino servizi di catch up Tv gratuiti dei broadcaster tradizionali: iPlayer, Itv Player, 4Od, 5 On Demand. Il servizio di catch up Tv dell’operatore di servizio pubblico, iPlayer di Bbc, è particolarmente popolare: a marzo 2012 7,4 milioni di utenti hanno richiesto i contenuti della piattaforma, realizzando circa 140 milioni di richieste per la visione di contenuti televisivi.
Chili cavalca quindi l’onda di una grande trasformazione, giocando d’anticipo in un mercato che in prospettiva sarà piuttosto affollato e caratterizzato da una molteplicità di modelli di business. Un mercato che in Italia potrebbe valere quasi un miliardo. Tanto sono valutati i mercati di riferimento di Chili: l’home video, inteso come acquisto e noleggio, e quello dell’audiovisivo pirata. Infatti, molti di quanti scaricano illegalmente film da Internet ammettono che sarebbero interessati a un’offerta legale, purché con un ampio catalogo e a prezzi ragionevole. Ed è questa la scommessa di Chili.