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Gran Bretagna, è caccia alla pubblicità ingannevole

Più poteri all’Authority britannica per l’advertising di controllare non solo le ads a pagamento ma tutti i messaggi interpretabili come marketing. Le sanzioni si limitano però al ritiro del contenuto e a una “lista nera” delle aziende fuorilegge

01 Mar 2011

Autorità britanniche a caccia di pubblicità ingannevole, anche
sul web. Da oggi, primo marzo, l'Advertising standards
authority (Asa) ha il potere di controllare che cosa le aziende
dichiarano su se stesse e i propri prodotti e servizi non solo sui
media tradizionali, ma anche sui siti Internet e sulle reti sociali
come Twitter e Facebook. I poteri dell’organismo di sorveglianza
si estendono a tutte le dichiarazioni sui siti web che possono
essere interpretate come marketing, anche se non sono vere e
proprie pubblicità.

Finora, l'Asa aveva il potere di vigilare solo sulle
pubblicità online a pagamento. Negli ultimi due anni, però, le
denunce dei consumatori su contenuti di siti web che
rappresentavano di fatto pubblicità ingannevole si sono
moltiplicate (l'authority ne ha ricevute 4.500), senza che
l'Asa potesse intervenire in alcun modo.

"Si tratta di affermazioni molti simili a quelle che il
pubblico è abituato a vedere, leggere o sentire nelle inserzioni
che appaiono su Tv, radio, cartelloni e giornali”, dichiara su
Bbc News il Ceo dell'Asa, Guy Parker. Con i nuovi poteri, il
regolatore avrà maggiori possibilità di intervenire per
rispondere alle denunce contro le aziende che si vendono in modo
spregiudicato su Internet, sostiene Parker.

L'estensione del codice di regolamentazione per la pubblicità
del Regno Unito anche alle ads non a pagamento significa che queste
ultime, come le pubblicità a pagamento, non devono nuocere,
ingannare o offendere. Pur rivolgendosi principalmente ai siti con
il dominio co.uk, l'Asa fa sapere che i nuovi poteri possono
coprire anche siti con il suffisso .com, come Facebook, se lo
spazio online utilizzato è sotto il controllo di una società
britannica.

Tuttavia, la natura transitoria dei contenuti online può rendere
difficile monitorare il rispetto delle regole, secondo
Vincent-Wayne Mitchell, professore di consumer marketing alla Cass
Business School di Londra. "Potrei mettere un annuncio su
Internet per una settimana o anche per un'ora, causare
confusione, vendere grazie a questo, e poi ritirarlo”, dice il
professore. "L'unica sanzione che l'Asa può
infliggere è proprio il ritiro dell’annuncio, ma questo potrebbe
far parte della mia strategia di marketing".

Oltre al ritiro delle pubblicità ingannevoli, l’Asa intende
anche pubblicare una lista “nera” delle aziende che non
rispettano le regole. I contenuti generati dagli utenti, come i
commenti lasciati dai clienti su un sito web, non sono invece
inclusi nei nuovi poteri dell’Asa, ma potranno essere esaminati
dall’authority se un’azienda li usa per pubblicizzarsi.