Mentre Netflix si espande aggressivamente in Europa allargando il suo servizio a due mercati chiave (Germania e Francia) e rivoluzionando i classici modelli di distribuzione del video, Idate pubblica uno studio sul futuro della televisione che fa il punto proprio sulle trasformazioni in atto nella distribuzione dei contenuti tv.
Lo studio analizza i radicali cambiamenti in atto nel comportamento degli spettatori e nella struttura stessa dell’industria e traccia delle previsioni sul nuovo ruolo che i player del settore assumeranno nel corso del tempo, con dati e previsioni di mercato che arrivano al 2025.
Il Deputy Ceo di Idate, Gilles Fontaine, che ha supervisionato la stesura del report, spiega: “L’industria della televisione deve vedersela oggi con un importante fattore che cambia drammaticamente le regole del gioco, ovvero il crescente trend verso la visione individuale (individualised viewing). Questo cambiamento sta completamente ribaltando il modello su cui l’industria della tv si è basata per tanti anni, quello di mass media. Ma apre anche le porte a nuovi modelli di business e a una nuova fase di crescita”.
La visione individuale della tv, contrapposta al modello mass-media, rappresenta infatti per Idate una doppia opportunità: può trasformare il mercato delle famiglie in mercati individuali e può sfruttare favorevolmente il passaggio dall’advertising di massa a una pubblicità più rilevante perché mirata sul singolo individuo.
Questo crescente focus sull’individuo, continua Idate, è anche parte della cosiddetta “cloudificazione” a livello tecnico che rende possibile servire al meglio consumatori che si connettono con i programmi tv da diverse reti e diversi device, e del processo di adattamento dei servizi al fine di trovare la giusta interazione tra tv lineare e tv on-demand, di ri-monetizzare la catch-up tv e sviluppare i mercati SVoD (Subscription video on demand) e electronic sell-through.
Idate ha infine sviluppato tre scenari per descrivere e quantificare l’impatto potenziale di questo epocale cambiamento nel mercato dei contenuti video. Si va da uno scenario di boom a uno fortemente negativo di trasformazione della tv in commodity.
Nello scenario di crescita si prefigura una nuova età dell’oro in cui la crescente individualizzazione del consumo video e dell’accesso a Internet porta alla creazione di un mercato di abbonamenti individuali e in cui il video – che sia lineare o on-demand – diventa il canale principale scelto dalla pubblicità.
Il secondo è uno scenario di stagnazione, in cui si mantiene lo status quo (“business as usual”): i prodotti on-demand non riescono ad attrarre il pubblico e le entrate pubblicitarie della tv soffrono perché gli inserzionisti portano i loro investimenti sul web.
Lo scenario negativo di “commoditisation” è invece caratterizzato da una migrazione accelerata da un modello a pagamento a un modello free, in cui la tv perde la sua rilevanza come canale per la pubblicità.
