E’ successo quest’anno. Lo streaming ha sorpassato la Tv tradizionale anche in Italia, e si prepara a far saltare tutti i modelli di business nel settore. L’80% delle persone guarda contenuti online più volte alla settimana, rispetto ad un 79% di coloro che guardano la tv classica. Le sorprese non finiscono qua: gli italiani cominciano a essere disposti a metter mano al portafogli pur di vedere quando vogliono e dove vogliono i loro video preferiti: in soli due anni, i consumatori disposti a pagare per avere accesso ai contenuti su qualsiasi device, smartphone o tablet o pc sono aumentati del 25%. Contemporaneamente l’affermazione di massa di tecnologie di trasmissione e la proliferazione di contenuti seriali di grande successo (come House of Cards) sta facendo esplodere un nuovo fenomeno: il binge viewing (o binge watching), l’abbuffata di episodi. È una fotografia sorprendente quella scattata dal gruppo di rapporti Ericsson ConsumerLab. All’indomani dell’ingresso delle nuove tecnologie si delineano le prime svolte nel comportamento dell’animale consumatore, che guida a sua volta l’evoluzione dell’industria dei media e della Tv, sfidando i vecchi formati e modelli di business e prefigurando una nuova era dell’entertainment. Qualità ma soprattutto personalizzazione, anche nella pubblicità, occupano la scena.
“Le media company devono ripensare alle modalità di creazione e di distribuzione del contenuto – dice Niklas Heyman Rönnblom, Senior Advisor di Ericsson ConsumerLab – mentre il focus per i fornitori di servizi Tv deve essere quello di cercare di fornire la qualità migliore possibile per gli utenti, indipendentemente dal tipo di dispositivo. L’orizzonte sta cambiando rapidamente, e i modelli di business e di fornitura di un servizio dovranno stare al passo con questa evoluzione per continuare a dare valore agli utenti finali”.
Nel 2014 in Italia il numero di persone che accede a contenuti video più volte a settimana attraverso la modalità streaming on-demand si è rivelata pari all’80% del campione, superando così il numero di persone che accede a contenuti video attraverso la Tv tradizionale (79%). Comparando il trend rispetto al 2013, gli streamer sono cresciuti di circa 7 punti mentre i traditional sono diminuiti di circa 11 rispetto al 2013.
La crescente disponibilità di contenuti on demand favorisce il fenomeno del binge watching, le “abbuffate” di serie televisive, in cui gli utenti vedono in sequenza diversi episodi della stessa serie. L’Italia non fa difetto: il 43% delle persone vorrebbe che tutti gli episodi delle loro serie preferite venissero resi disponibili ad inizio stagione, in modo da poter personalizzare la propria attività di consumo.
Si tratta di un modello di consumo sempre più integrato: dai dati emerge infatti che gli italiani, mentre guardano la Tv, interagiscono con altri device, come smartphone e tablet. Il 44% utilizza applicazioni o naviga per approfondire i contenuti che sta guardando, il 29% ne discute online dando vita al concetto della social Tv. Inoltre, un italiano su 4 guarda sul device alternativo un programma diverso da quello in onda sulla Tv.
Oltre al televisore tradizionale, il consumo di contenuti video viene perciò progressivamente distribuito su diversi device. Se da una parte gli italiani passano circa 15 ore davanti allo schermo televisivo, dalla ricerca emerge che i fruitori di video via desktop e laptop computer ne trascorrono circa 8. Il fenomeno investe anche il tempo passato su tablet e smartphone. I fruitori di video da smartphone, in particolare, arrivano a consumare quasi 6 ore di contenuti video alla settimana, in crescita del 22% rispetto a due anni fa.
Sullo smartphone vincono gli user generated content (YouTube & Co.) – 70% – ma anche programmazioni più lunghe iniziano a giocare un ruolo importante. Infatti il 38% dei fruitori di video da smartphone guarda eventi live, come le partite di calcio.
Finisce anche l’era della percezione del “tutto gratis”: la disponibilità a pagare per consumare contenuti in piena libertà (di tempo e luogo) è quasi raddoppiata nell’ultimo anno. La fruizione dei contenuti diventa inoltre fluida da un device all’altro: i consumatori iniziano a vedere un programma o una serie televisiva su un dispositivo, poi sospendono la visione per proseguirla su un dispositivo diverso a seconda del contesto. Ad esempio, iniziano a vedere una serie in metro la mattina, proseguono via laptop in pausa pranzo e la finiscono comodamente sul divano di casa, davanti alla Tv. È il fenomeno del cosiddetto “place shifting” ed interessa il 36% degli italiani online su base settimanale.
La qualità è la regina delle caratteristiche della visione ricercate dagli italiani. Il concetto di qualità evolve con il tempo e con le innovazioni tecnologiche. Se ieri, ad esempio, la qualità Ss era ritenuta lo standard di riferimento, oggi l’Hd è considerato come qualità media, mentre ci accingiamo ad entrare nell’era del 4K.
La qualità in alta definizione Hd è fondamentale per il 56% degli italiani e circa il 30% è disposta a pagare per averla. La possibilità di avere gli ultimi film in uscita direttamente sullo schermo televisivo interessa un italiano su due, mentre uno su quattro è disposto a pagare un extra per averli a disposizione.
Anche i modelli di business del fronte pubblicità si apprestano a cambiare sull’onda della domanda. Il 53% degli italiani considera importante non essere interrotti da pubblicità soprattutto se non pertinenti. Ma soprattutto il 40% dei consumatori sarebbe disponibile addirittura a specificare al proprio fornitore di servizi Tv le proprie preferenze per ricevere messaggi pubblicitari più attinenti e mirati.
I modelli di business e di pagamento preferiti dagli italiani variano però a seconda delle categorie di contenuto. Se da una parte, infatti, appena il 10% preferirebbe un modello a pagamento mensile per servizi tipo Youtube rispetto ad uno basato sulla pubblicità, il discorso cambia per le serie Tv, per le quali più del 40% sarebbe disposto a seguire un modello a pagamento. L’ambito invece in cui il modello pubblicitario generalista è meno ambìto è quello degli eventi sportivi in diretta: meno del 15% degli appassionati di sport lo sceglierebbe.
Se da un lato smartphone e tablet danno la scalata ai terminali video, i canali tradizionali e la pay Tv vengono considerati come un magazzino di contenuti da cui prelevare singole porzioni di palinsesto che possono essere consumate in un secondo momento. Il video registratore digitale e le nuove modalità di fruizione on demand favoriscono il binge viewing. Iniziato con l’arrivo dei cofanetti delle serie ruba quote all’esperienza della Tv tradizionale, dove si deve aspettare una settimana per vedere un nuovo episodio. E il binge watching incide sulla propensione alla spesa: “Il 56% di chi paga per servizi video on-demand in abbonamento preferisce avere a disposizione tutti gli episodi delle serie Tv nello stesso momento” dice Rönnblom. L’abbuffata di serie ha due grandi barriere però: il costo del traffico dati e del contenuto. Un limite che andrà gestito.
