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Pubblicità mobile in decollo, ma occhio al fenomeno moda

Politecnico di Milano: smartphone e apps spingono sul marketing via cellulare, ma manca ancora un approccio strategico. Per la prima volta gli investitori dei comparti tradizionali superano quelli storici del mobile content

27 Gen 2011

Cresce il mercato del mobile marketing. Lo dice l’indagine svolta
dalla School of Management del Politecnico di Milano nel 2010
secondo cui si assiste ad una crescita degli investimenti in Mobile
Marketing, ed in particolare in Mobile Advertising da parte delle
aziende. I nuovi formati (App, mobile site, servizi di
geolocalizzazione) spingono i tassi di crescita del mercato, ma
tiene anche l’Sms, strumento consolidato nell’utilizzo da parte
delle aziende e penetrato nella quasi totalità della popolazione
italiana.

Sullo sfondo il boom degli smartphone che raggiungono il 35% della
popolazione, superiore del 10% rispetto alla media europea e in
crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009, in cui erano a
quota 31%. Il 53% dei Mobile Surfer – ovvero coloro che navigano
su Web via cellulare – ha utilizzato il cellulare per accedere ai
Social Network, il 49% per accedere a mappe e itinerari e il 38%
per informazioni di servizio, come orari o prenotazioni.

Il mercato del Mobile Advertising italiano cresce del 15% rispetto
al 2009, raggiungendo quota 38 milioni di euro, ma in termini
assoluti si tratta di una quota residuale sul totale degli
investimenti media italiani (lo 0,5%, in linea con le percentuali
degli anni scorsi). Tra i primi 100 top spender italiani in
advertising, 41 hanno sviluppato almeno una applicazione mobile
brandizzata, per un totale di 58 App nei diversi store e con una
crescita del 176% rispetto al 2009.

Gli investimenti in iniziative di relazione diretta via sms col
consumatore (Crm e promozioni) continuano a crescere: il mercato
degli Sms inviati dalle aziende ai propri clienti supera i 70
milioni di euro registrando un incremento del 17% rispetto
all’anno precedente.

Per quanto riguarda i formati dell'advertising, cresce di oltre
il 200% il Mobile Display Advertising su applicativi e di oltre
100% il Mobile Display Advertising su Mobile site.
In termini di settori che investono in Mobile Advertising si è
assistito per la prima volta al sorpasso della quota degli
investitori dei comparti “tradizionali” (62%) rispetto a quelli
del comparto dei Mobile Content (ovvero delle aziende che
commercializzano contenuti digitali per il cellulare, come loghi,
suonerie, giochi, informazioni, ecc.), investitori storici nel
mezzo (38%) e con una maggior distribuzione delle quote tra i
settori all’interno del comparto degli investitori tradizionali:
se nel 2007 il 45% degli investimenti era dovuto al comparto
Finanza e Assicurazioni e tre comparti erano responsabili del 70%
del mercato, nel 2010 tale quota è determinata da 6 settori ed il
primo settore per dimensione, che si conferma Finanza e
Assicurazioni, ora rappresenta solo il 20% del mercato.

Con riferimento ai nuovi formati Mobile per veicolare contenuti di
marca, emerge chiaramente una focalizzazione sulle Mobile
Application rispetto ai Mobile site, complice anche un effetto
moda: nella survey condotta su circa 200 Marketer italiani, le
Mobile Application risultano lo strumento citato più
frequentemente tra quelli che svolgeranno un ruolo chiave in
futuro, segnalati dal 57% degli intervistati.

Un’analisi di dettaglio condotta sui principali store (App Store,
App World, Android Market e OVI Store) mostra, inoltre, che tra i
primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato
almeno un’Applicazione Mobile Brandizzata, per un totale di 58
App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al
2009.

Tuttavia spesso le imprese hanno approcciato i nuovi formati – e
soprattutto le App – basandosi su tattiche emulative e mode del
momento e non su strategie più ampie, sottovalutando ad esempio
gli sforzi (e i costi) connessi al lancio dell’App o la
progettazione di contenuti coerenti con i valori della marca ed il
contesto di fruizione in mobilità. "Servono però competenze
da parte delle aziende – avverte Andrea Boaretto, Responsabile
della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – che
spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i
formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera
opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per
farsi “ascoltare” e “trovare” dai consumatori all’interno
di vastissimi contenitori come gli Application store, in cui non
conta solo il potere della marca ma il giudizio dell’utente”.

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