Social network, ecco come le aziende fanno affari online

L'INCHIESTA

Da Poste a Fiat, da Barilla a Terranova: non solo brand, il social è a servizio del fatturato

di Luigi Ferro

Magari quando sei in coda in un ufficio postale faresti fatica a crederlo, eppure anche un gigante come Poste Italiane è sbarcato su Facebook e lo ha fatto con eccellenti risultati. Segno che in rete si può lavorare anche su un pubblico di massa e non solo su target particolari e che i social network stanno ormai entrando a fare parte delle strategie aziendali.

Partendo da una base di circa sei milioni di utenti di carte di debito e sette milioni per le prepagate con il 15-16% del totale transato dai negozi online che passa per questi strumenti di pagamento, la società ha varato un programma per incentivare l’utilizzo delle carte nei punti fisici e online che prevedeva sconti, anche fino al 42%, con i punti vendita convenzionati.

A questo punto arriva Facebook. Tramite Fb deals si è cercato di portare i ventimila punti vendita fisici online con la geolocalizzazione anche tramite mobile così da permettere ai clienti di vedere dove fossero gli sconti. Poi c’è stata la app per rendere virale il processo di acquisto invitando sul proprio profilo Fb gli amici a partecipare all’acquisto.

Il risultato è stato un grande effetto virale che ha fatto crescere anche la fan page di Poste e dopo un anno i punti vendita entrati a fare parte del programma hanno aumentato di cinque volte il fatturato rispetto a quelli che non ne hanno fatto parte. In pratica, grazie al coinvolgimento sul social network, Poste è riuscita a spostare la spesa verso i punti vendita convenzionati. 

Anche Procter & Gamble ha utilizzato lo strumento dei social network per un prodotto di largo consumo come Dash. La campagna “Più mamma non si può” ha puntato su Facebook e su qualche blogger mixando il tutto con la pubblicità classica e con un ampliamento del sito dash.it arricchito di nuovi contenuti.

L’idea, o la scusa, era di sostenere le mamme italiane. La campagna partita con gli spot è passata per Sanremo, con intermezzo durante il festival, e il racconto delle giornate canore da parte di due blogger con tweet, video e interviste. Oltre centomila fan sono arrivate sulle pagina Fb, che non prevedeva sconti o altro. Il risultato però è tutto da valutare perché sulle pagine si è aperta anche una discussione sull’impostazione della campagna ritenuta un po’ old style con quell’accento verso le mamme. Un utile feedback per l’azienda che ora deve dimostrare di saper ascoltare anche gli utenti di Facebook.

Qualche problema l’ha avuto anche Terranova che per felpe, t-shirt e pantaloni ha lanciato in rete, anche su Youtube, la campagna “Più ti piace meno costa”, ovvero sconti per ogni prodotto che riceve il “Mi piace” su Fb in modo che l’ecommerce diventasse “più democratico, più innovativo, più easy”.

Ogni giorno sul sito veniva presentato un prodotto il cui prezzo calava di cinque centesimi per ogni mi piace con possibilità di arrivare anche a zero. Il sito di ecommerce è andato in tilt, ma l’ingenuità in questo caso è stata di cambiare in corsa le regole del gioco con inevitabili proteste dei fan che erano obbligati ad acquistare non più il singolo capo, ma anche altri prodotti. L’iniziativa tuttavia è proseguita e secondo l’azienda continua ad avere successo.

Per Barilla, invece, tutto ok, anzi la società di Parma è diventata una case history di successo per come è riuscita a sviluppare la sua presenza in rete. Prima c’è stato il sito istituzionale per diffondere a livello mondiale le posizioni della società in tema di nutrizione ed educational. Con lo sviluppo della community si è puntato sul rafforzamento del brand e della leadership grazie a una comunità di fan che sono diventati divulgatori del marchio, mentre Facebook ha permesso di entrare in contatto con un target meno tradizionale e di dialogare su temi extra food di impegno sociale.

Ultimo passo con il mobile che ha permesso di presidiare nuovi canali generando domanda indotta con la proposta “proviamo questa ricetta”.

E poi c’è Fiat che aveva iniziato a seguire e coltivare le community in rete quando ancora i social network non esistevano. L’azienda ha messo a frutto questa esperienza per imbastire una presenza online che ha puntato sui social network per riacquistare notorietà di marca e dialogare con un target più giovane. Su Facebook sono stati trasmessi gli spot e con il mobile si è cercato di presidiare i nuovi canali aumentando la sensibilità al marchio.

©RIPRODUZIONE RISERVATA 23 Aprile 2012

TAG: poste, fiat, barilla, terranova, procter & gamble, social network

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