Cambiano le modalità di consumo della Tv. Gli spettatori
televisivi, infatti “consumano” sempre più contenuti
televisivi ma su più piattaforme, contribuendo alla frammentazione
della fruizione tradizionale. E’ quanto emerge dall’ultimo
Global Broadcast Consumer Survey, condotto da Accenture su 14mila
persone in 13 Paesi, che dimostra come parallelamente alla crescita
dei consumi televisivi, gli spettatori si adattano rapidamente alle
nuove possibilità di scelta che modificano modi, tempi e luoghi
della visione dei programmi.
Il risultato più significativo della ricerca indica che, a
dispetto della continua frammentazione del pubblico che fruisce dei
formati televisivi tradizionali, il consumo di contenuti trasmessi
su tutte le piattaforme (Tv tradizionale compresa) è in netta
crescita.
La visione di programmi televisivi, infatti, è aumentata rispetto
allo scorso anno e il numero di telespettatori che guardano almeno
sei canali televisivi sono saliti dal 33% al 40% rispetto. Il
numero degli intervistati che si sono detti interessati alla
fruizione di contenuti attraverso altri dispositivi è aumentato
rispetto allo scorso anno, con un incremento di 13 punti
percentuali nel numero di persone disposte a fruire dei contenuti
tramite personal computer (74% nel 2009 rispetto al 61% del 2008) e
su dispositivi mobili (45% nel 2009 rispetto al 32% del 2008).
Ma il dato più sorprendente riguarda la notevole differenza nel
comportamento dei consumatori dei mercati emergenti rispetto a
quelli più sviluppati: nei Paesi in via di sviluppo quali Messico,
Brasile e Malesia, gli intervistati hanno espresso un interesse tre
volte superiore (65-71%) nei confronti di contenuti televisivi
attraverso telefoni cellulari rispetto a Stati Uniti, Germania e
Regno Unito (22-26%). Qui, però, i consumatori di ogni età
mostrano una maggiore decisione riguardo alle proprie preferenze di
fruizione. “I consumatori effettuano delle scelte in base a ciò
che hanno provato e ha riscosso il loro favore o meno e,
attualmente, scelgono i contenuti e le rispettive piattaforme di
diffusione – spiega Marco Vernocchi, Responsabile mondiale per il
settore Media & Entertainment di Accenture -. Se i servizi attuali
associati ai contenuti non soddisfano le aspettative dei
consumatori, sarà molto più difficile per i fornitori continuare
a venderli in futuro, a prescindere dagli eventuali miglioramenti
apportati ai servizi stessi”. In un contesto siffatto i fornitori
devono confrontarsi con la necessità di catturare la fedeltà dei
consumatori e rispondere ai cambiamenti in corso nelle loro
abitudini, per non essere costretti poi a rincorrere le nuove
scelte nell’erogazione dei contenuti.
“Le modalità di consumo che offrono un’alternativa alla
fruizione tradizionale della TV hanno smesso di rappresentare una
novità occasionale per divenire parte della vita quotidiana –
aggiunge Vernocchi -. Di conseguenza, in questo mercato in
evoluzione i fornitori devono dare impulso alla fruizione da parte
dei consumatori, offrendo il giusto tipo di contenuti attraverso il
dispositivo adeguato in base al mercato specifico”.
Accenture ha rilevato inoltre che i consumatori mantengono un
livello di fedeltà elevato nei confronti dei programmi che già
guardano con piacere. Quasi tre quarti degli interessati (73%)
affermano di guardare alcuni programmi su più di un canale: ciò
indica che seguono da un canale all’altro i propri programmi
preferiti e non mostrano un’eccessiva fedeltà al canale branded
content al quale tali contenuti possono essere associati.
Malgrado la disponibilità di una maggiore quantità di
alternative, come le guide ai programmi presenti su Internet e su
video che consentono di scoprire e individuare i nuovi contenuti, i
consumatori continuano però a cercare i contenuti di loro
gradimento attraverso modalità tradizionali, ovvero tramite
(selezionati dal 40% degli intervistati), zapping (33%),
suggerimenti da parte di amici e parenti (30%) e guide Tv
tradizionali (28%).
E la crisi economica? Quanto impatta sulle scelte degli utenti? Per
ora poco.
I consumatori, infatti, mostrano una maggiore disponibilità a
spendere per vari tipi di programmi: il 49% degli intervistati ha
affermato di essere disposto a pagare per ricevere programmi
digitali, una cifra in crescita rispetto al 37% registrato nella
ricerca dello scorso anno. Allo stesso tempo, un numero
significativo (40%) ha affermato che preferirebbe guardare spot
pubblicitari in cambio di contenuti gratuiti.
Tra gli intervistati disponibili a pagare i contenuti, i modelli in
abbonamento battono quelli di tipo “pay per view” in tutte le
fasce d’età. Nello specifico, la possibilità di pagare un
canone per fruire senza limitazioni dei programmi (selezionata dal
25% dei rispondenti) è risultata di gran lunga più apprezzata
rispetto alle strutture di prezzo che prevedono una quota per
episodio o per stagione (12% e 9%, rispettivamente).
I consumatori più giovani sono i più disposti a pagare i
contenuti rispetto a quelli più anziani (il 60% dei giovani fino
ai 25 anni rispetto al 38% di quelli dai 55 anni in su), sebbene i
giovani siano allo stesso tempo più disponibili a guardare spot
pubblicitari senza pagare nulla rispetto ai consumatori di età
superiore ai 55 anni (45% contro 37%). I contenuti ad abbonamento
appaiono i più resistenti agli sbalzi economici, dal momento che
il relativo consumo non sembra messo a repentaglio dai tagli alle
spese posti in atto da parte dei consumatori.
“Questo dato sottolinea la natura resistente alla recessione dei
modelli ad abbonamento, anche nel difficile clima economico
attuale” precisa Vernocchi.
L’unica spesa ridotta sarà quella relativa ai contenuti
multimediali, soprattutto quelli su supporto. In base alla ricerca,
la perdita maggiore di ricavi netti sarà registrata nelle vendite
di Dvd (6 punti percentuali in meno rispetto allo scorso anno),
seguite dal video on-demand (5 punti percentuali in meno) e dal
download di contenuti digitali su cellulare o Pc (3 punti
percentuali in meno). I contenuti in abbonamento rimangono stabili:
coloro che affermano che spenderanno meno risulta pari al numero di
coloro che ritengono che spenderanno di più.
Altro dato rilevante riguarda il rapporto modalità di consumo per
fascia di età e tipologia di mercato. Nei mercati più sviluppati
l’interesse nel consumo di nuovi contenuti decade nettamente con
l’avanzare dell’età. Ad esempio, quanti negli Stati Uniti
affermano di essere interessati a fruire dei contenuti attraverso i
propri dispositivi mobili raggiunge il picco del 50% per gli
intervistati al di sotto dei 25 anni, mentre tocca il minimo del 9%
nel caso delle persone dai 55 anni in su.
Per contro, nei mercati meno sviluppati il livello di interesse è
elevato nelle fasce di età inferiore, si riduce leggermente nei
gruppi di mezza età, per poi risalire nelle fasce di età
superiore. “Attualmente viviamo in un mondo in cui la metà della
popolazione ha accesso ai dispositivi mobili e in cui la
frammentazione del pubblico rappresenta per i fornitori di
contenuti un’opportunità di guadagno conclude Vernocchi -. La
chiave resta la comprensione dei consumatori, la conoscenza dei
loro interessi e lo sfruttamento rapido di questi dati per
sviluppare e offrire i prodotti e i servizi adeguati in base al
mercato”.
