Social network in azienda. Gartner: "Bisogna governarli"

L'ANALISI

Secondo l'istituto di analisi le piattaforme di condivisione possono produrre valore e aumentare la produttività. Ma a patto che si abbia una strategia

di Patrizia Licata
Social media in azienda: sì, con le giuste strategie. Secondo l’ultima ricerca di Gartner, il fallimento di molte iniziative legate ai media sociali si devono alla mancata capacità delle aziende di capire come utilizzare i nuovi strumenti per guidare i comportamenti collettivi. Gartner ha studiato i trend emergenti per dieci mesi, raccogliendo dati e analizzando 200 implementazioni di successo di social media in aziende di tutto il mondo per capire quali elementi possono produrre un valore aggiunto per il business.

"I social media non sono fini a se stessi, ma sono un abilitatore”, sottolinea Anthony Bradley, group vice president di Gartner. "Le tecnologie per i social media sono degli strumenti e, come per ogni tecnologia, è il modo in cui le persone usano questi strumenti a produrre risultati per il business".

Bradley spiega che grazie all’uso della collaborazione a livelli di massa, una volta impensabili, le tecnologie per i social media hanno enormemente potenziato il valore per le aziende del comportamento collettivo. Gartner ritiene che esaminando in particolare sei precisi comportamenti collettivi le aziende possano acquisire una conoscenza più precisa di come i social media aiutino ad alimentare la loro crescita.

Il primo comportamento da studiare è l’intelligenza collettiva: attivarla vuol dire potenziare l’efficacia operativa. L’intelligenza collettiva, spiega Gartner, vuol dire mettere insieme in modo significativo i piccoli contributi di singole comunità dentro un contenitore di conoscenza più grande e coerente. Le aziende che vogliono aumentare l’efficacia interna potenziando la collaborazione, specialmente nello sviluppo dei prodotti, nel servizio clienti e nella creazione di una memoria aziendale, dovrebbero prendere in considerazione l’uso di blog e wiki.

Secondo trend da studiare è la localizzazione dell’esperienza dei dipendenti per ottenere efficacia nella vendita. In pratica, si tratta di individuare le persone più esperte e di “pescare” efficacemente all’interno dei bacini di conoscenze che si accumulano in azienda, spesso giganteschi e confusi, in modo da far emergere il know-how che serve per sviluppare i prodotti e assistere il cliente.

Importante anche portare alla luce le “strutture emergenti”, ovvero, secondo Gartner, strutture che non sono note o pianificate finché non avvengono interazioni tra le persone durante il lavoro. Lo scopo di queste “strutture emergenti” è gettare uno sguardo nella “vera natura delle cose” per organizzare, gestire e interagire più efficacemente con un gruppo. Si tratta di un uso avanzato dei social media da parte delle aziende che permette loro di capire come l’organizzazione funziona al suo interno e come il lavoro viene condotto e portato a termine. Rispetto agli altri trend, è meno maturo perché più recente e meno sperimentato, ma col tempo anche in questo settore le aziende otterranno risultati positivi, assicura Gartner.

Con “aumentare le vendite coltivando un interesse”, Gartner indica il fenomeno secondo cui le persone e i contenuti si riuniscono intorno a un interesse comune, con lo scopo di far nascere un gruppo che condivide quell’interesse e far crescere la partecipazione. Le aziende che vogliono usare i social media per incrementare la brand awareness e le vendite dovrebbero utilizzare i social media per favorire la creazione di comunità intorno a un interesse condiviso: le implementazioni di successo, rileva Gartner, hanno prodotto un aumento della fedeltà e del coinvolgimento dei clienti, migliore brand awareness e incremento delle vendite.

Coordinamento della massa per una risposta tempestiva: in questo caso si tratta di organizzare rapidamente le attività di un vasto numero di persone tramite un sistema veloce e sintetico di messaging che si diffonde viralmente. Gli early adopters dei social media dovrebbero prendere in considerazione il “coordinamento della massa” per strutturare la risposta collettiva a un evento importante, dall’attivismo politico alle campagne di marketing fino alla gestione di programmi di ampie proporzioni. Tuttavia, si tratta di un comportamento collettivo emergente e le aziende dovranno assumersi i rischi associati con un trend ancora immaturo, avvertono gli analisti.

Infine, Gartner sottolinea l’importanza di costruire le relazioni e di sfruttarle per aumentare la brand awaress. Si tratta, spiega la società di ricerche, di gestire con efficacia e trarre valore da un gran numero di relazioni personali ai fini di incrementare la conoscenza del marchio e le vendite. Le aziende che sono riuscite a facilitare le relazioni tra persone e a far leva su queste hanno ottenuto grandi benefici a fronte di costi contenuti: si tratta di una delle inizitive di social media con le maggiori garanzie in termini di risultati.

"In generale, le aziende dovrebbero capire che è importante governare e controllare il potere dei comportamenti collettivi per guidarli verso cambiamenti positivi per il business: le aziende che ci riusciranno faranno dei social media un’arma vincente", conclude Bradley. "Le aziende che si limiteranno a implementare tecnologie di social media senza capirle e governarle non otterranno risultati altrettanto soddisfacenti”.

28 Febbraio 2011