Colombo (Facebook): "Il social è un'opportunità di biz"

IL PROTAGONISTA

Il country manager: gli utenti italiani sono i più attivi al mondo. Le aziende stanno apprezzando il valore del mezzo e gli investimenti crescono

di Marco Ottolini
Luca Colombo è country manager di Facebook per l’Italia da pochi mesi. Suo compito (non dichiarato) è sicuramente quello di trasformare in euro sonanti anche in Italia l’enorme popolarità del primo social network a livello mondiale tanto che lo scorso luglio Facebook fa dichiarato di aver toccato i 500 milioni di utenti, di cui ogni giorno la metà sono attivi. “In Italia abbiamo circa 19 milioni di utenti al mese, di cui 12 milioni sono attivi quotidianamente: più del 60% - ci dice Colombo -. Questo dato dà l’idea di come l’utente italiano sia significativamente più attivo rispetto alla media mondiale. Un altro dato interessante è che nel mondo sono 200 milioni gli utenti che usano mensilmente Facebook da mobile e in Italia siamo a circa 4 milioni. Altro dato importante è che del tempo totale speso in rete, gli italiani ne consumano ben il 23,9% su Facebook. Vorrei poi sfatare il mito che Facebook sia un sito per ragazzini: il 40% dei nostri utenti ha più di 35 anni ed è la fascia d’utenza che registra il maggiore tasso di crescita”.
Colombo, come spiega il vostro successo in Italia dove invece Twitter stenta?
È difficile dare una risposta scientificamente provata, siamo nel campo delle interpretazioni. Penso che l’utente italiano abbia una maggiore predisposizione alla condivisione, uno degli obiettivi alla base della nostra mission aziendale: open, connect and share. C’è anche da considerare che Facebook è arrivato in un momento nel quale la realtà sociale italiana è passata dall’individualismo anni Ottanta a una maggiore apertura verso gli altri. Un elemento che porta ad utilizzare Facebook al posto di altri strumenti è l’estrema facilità d’uso, cosa che in un Paese con una bassa scolarizzazione informatica ha certamente il suo peso.
Gli italiani usano moltissimo il telefonino. Ora però, soprattutto i più giovani, paiono preferire la socializzazione via Facebook. Portate via business alle telco?
Non sono convinto che Facebook abbia un impatto significativo sul traffico voce; forse può averlo sugli sms. Alla stregua di altri strumenti, come ad esempio gli instant messaging, rappresenta un’alternativa economica allo scambio di messaggi. Ma lo stesso si potrebbe dire della posta elettronica.
Gli utenti più smaliziati lamentano la sparizione di funzionalità ritenute utili senza alcuna informazione. Perché cambiare in continuazione una piattaforma di successo creando disorientamento?
La continuità della user experience è certamente un valore. D’altra parte, per mantenere vivo l’interesse degli utenti dobbiamo continuare a innovare. Ogni cambiamento all’interfaccia di Facebook è fatto tenendo ben presenti le esigenze dei consumatori. Sappiamo con precisione come Facebook viene usato dai nostri utenti e tutte le migliorie che apportiamo sono sempre volte a migliorarne l’interazione. Se poi, sbagliamo, abbiamo già dimostrato in passato che abbiamo l’umiltà di fare un passo indietro.
Siete la Cnn del nuovo secolo? Facebook e Twitter sono stati al centro delle informazioni sulle rivolte nei Paesi arabi. Internet ha soppiantato la Tv?
Se guardiamo ai numeri, potremmo dire che ci stiamo avvicinando. Quel che conta, però, è il contesto: dove ti trovi, il momento della giornata, l’apparato di cui disponi. A seconda dei casi, un media è più adatto degli altri. Credo più a una integrazione tra i diversi mezzi che all’affermarsi di uno solo a scapito degli altri. Ad esempio, i nuovi televisori si possono collegare ad Internet: sono Tv e Internet a seconda di come vengono usati.
Il video di Luca e Paolo a Sanremo su Youtube è stato visto oltre un milione di volte. Se avesse uno spot iniziale, perché non dovrebbe costare un decimo di uno spazio in prime time su Rai 1?
Perché no? È un problema di maturità del mercato, in termini di investimenti complessivi e di costo per contatto. Guardando ottimisticamente al futuro, le aziende stanno capendo sempre di più il mezzo ed aumentano di conseguenza la parte di budget dedicata ad Internet. Negli ultimi due anni, ma potrei dire ultimi tre mesi, ho visto investire aziende che non lo avevano mai fatto prima se non in maniera episodica. Nel nostro caso, abbiamo avuto clienti del largo consumo come Ferrarelle, Danone e Coca Cola che vedono nei nostri 12 milioni di utenti quotidiani un pubblico importante da raggiungere.
Però sembra che l’efficacia di Facebook rispetto ad altri mezzi digitali sia inferiore. Come pensate di riuscire a monetizzare meglio l’enorme base di utenti che avete?
Storicamente, il fatturato pubblicitario è sempre cresciuto dopo la crescita dell’audience; trovo quindi naturale che ci sia ancora molta strada da fare. Detto ciò, soprattutto a livello locale, siamo più focalizzati sul brand advertising che non sulle performance, usando formati non standard, poco intrusivi, ben percepiti dagli utenti, capaci di creare “engagement”. Spendiamo molto tempo a spiegare agli inserzionisti quali sono le possibilità di utilizzo della piattaforma Facebook per campagne sia di massa sia estremamente mirate e come misurare a valle, attraverso Nielsen, brand awareness, propensione all’acquisto o ricordo del messaggio.
Ciò non toglie la percezione di Facebook come un mondo isolato. Per esempio la search “sociale” di Google funziona per Twitter ma non Facebook. Nel mondo digitale l’apertura è sempre stato un valore vincente, perché questa scelta?
La percezione che vogliamo tenere la gente su Facebook è da smitizzare. Per esempio, un link postato su Facebook da un utente, non fa altro che mandare altri utenti all’esterno. In Uk il traffico generato dall’insieme dei social media ha superato quello del search. Ci sono i social plugin che permettono a siti terzi di ospitare pezzi di Facebook, senza portare traffico a noi. Il Corriere della Sera usa un oggetto per aumentare la visibilità degli articoli più segnalati indicando anche se sono piaciuti ai propri amici, generando quel passaparola che alla fine agevola il giornale. La nostra piattaforma è decisamente aperta e ben documentata per permettere a tutti di creare valore attraverso l’interazione sociale dei propri utenti.
L’innovazione in Italia è asfittica e nessuna start up italiana è leader a livello mondiale o europeo.
Conosco alcune realtà che hanno un certo successo anche all’estero. Comunque l’Italia ha un problema di dimensioni. Siamo una delle prime economie al mondo ma viviamo sempre nello spirito da piccola-media impresa con capacità manageriali limitate. Il concetto di internazionalità non è così sviluppato per permetterci poi di “scalare”. È anche un problema di cultura se non di Dna: banalmente all’estero tutti parlano correntemente l’inglese, mentre da noi è ancora poco praticato.

04 Aprile 2011