La convergenza fisso‑mobile non garantisce più la fedeltà dei clienti, anzi. La nuova analisi pubblicata da Analysys Mason ribalta una delle certezze degli operatori: i bundle convergenti continuano a generare una spesa più elevata rispetto ai servizi acquistati separatamente, ma il rischio di abbandono cresce proprio tra gli utenti con maggiore valore economico. Il quadro diventa ancora più evidente alla luce dei nuovi dati diffusi dalla Commissione europea sui prezzi broadband, che confermano un calo generalizzato dei listini sia per le offerte fisse sia per quelle mobili, con un impatto diretto sulle strategie di prezzo dei principali gruppi telco.
Il dato più significativo del report di Analysys Mason è netto: “I clienti che sottoscrivono bundle di convergenza fisso‑mobile aumentano la loro spesa molto più rapidamente nel corso della loro permanenza; gli operatori devono assicurarsi di trattenerli”. La combinazione tra l’evoluzione dei comportamenti di consumo e il rafforzamento della concorrenza mette in discussione la tenuta dei modelli commerciali costruiti negli ultimi dieci anni, aprendo una fase in cui il valore percepito conta più della mera aggregazione di servizi.
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La crescita della spesa e l’effetto tenure
Il nuovo rapporto di Analysys Mason evidenzia che i clienti convergenti spendono in media il 27% in più dopo il primo anno rispetto a chi mantiene fisso e mobile separati. Dopo cinque anni il divario sale al 55%, segnale di una relazione che tende a intensificarsi nel tempo. Il motivo emerge già all’ingresso: questi utenti scelgono piani più ricchi, velocità più elevate e add‑on premium come video, musica, roaming o cybersecurity. Nel corso della loro permanenza mantengono le opzioni più costose o effettuano upgrade progressivi, un comportamento che si traduce in un Arpu molto più elevato.
La spinta alla crescita deriva anche dal venir meno degli sconti introduttivi. Molti operatori propongono promozioni iniziali che si esauriscono dopo i primi mesi, generando un rialzo automatico della spesa. I clienti convergenti risultano meno inclini a ridurre il proprio pacchetto e scelgono più facilmente la permanenza nelle fasce premium, consolidando la distanza rispetto agli altri segmenti.
Il paradosso della fedeltà e il rischio di discontinuità
Se la spesa aumenta, la fedeltà invece non segue la stessa traiettoria. Le analisi di Analysys Mason confermano che i clienti convergenti presentano in media tassi di abbandono più bassi, soprattutto perché cambiare fornitore per entrambe le componenti comporta una certa complessità. Tuttavia, il quadro cambia rapidamente quando gli utenti si confrontano con il mercato. L’elevato livello di saturazione dell’offerta e la crescente trasparenza dei listini rendono più semplice verificare quanto si sta pagando rispetto a soluzioni alternative.
L’esperienza spagnola legata all’ingresso di Digi, citata nel report, mostra che anche gli utenti convergenti, tradizionalmente considerati un blocco stabile, possono disaggregare i servizi e abbandonare i bundle se percepiscono un sovrapprezzo eccessivo. Il prezzo rimane il fattore di gran lunga più determinante nelle intenzioni di churn. Quando la distanza tra ciò che si paga e le offerte rivolte ai nuovi clienti diventa troppo ampia, la propensione a rinegoziare aumenta e la convergenza fisso‑mobile perde il suo tradizionale ruolo di leva di fidelizzazione.
L’effetto del calo dei prezzi sul mercato europeo
Il nuovo studio pubblicato dalla Commissione europea aggiunge un tassello decisivo. Nel 2024 i prezzi per le connessioni fisse sono scesi del 5%, quelli mobili del 14%, mentre le offerte convergenti hanno registrato una riduzione media del 5,8%. I dati, raccolti da Empiricia tra i principali operatori europei, mostrano un mercato caratterizzato da margini in compressione e da una competizione crescente, soprattutto nei segmenti entry‑level e mid‑range.
Paesi come Romania e Polonia risultano i più competitivi nelle soluzioni integrate, mentre Danimarca, Francia, Austria e Slovenia guidano la discesa dei prezzi per il mobile. Tutti i valori sono normalizzati in parità di potere d’acquisto, un elemento che permette confronti più precisi e riduce le distorsioni legate alle differenze di costo della vita.
Questa dinamica influisce direttamente sulle strategie degli operatori. Il calo dei prezzi limita la possibilità di differenziare i bundle esclusivamente sul piano tariffario e rende più facile per i consumatori valutare alternative puntuali. La convergenza fisso‑mobile perde così una parte significativa del suo vantaggio competitivo e diventa necessario sviluppare nuove leve di fidelizzazione.
Il nuovo perimetro del valore: benefit, servizi e relazione
Analysys Mason propone alcune orbite di intervento per rispondere al rischio di disaffezione.
- La prima riguarda l’arricchimento dei bundle con servizi aggiuntivi, in grado di aumentare il valore percepito e rendere più complessa la disaggregazione. L’esempio di Kpn nei Paesi Bassi mostra un modello in cui l’utente ottiene servizi gratuiti al raggiungimento di specifiche soglie di composizione del pacchetto, con un numero crescente di opzioni premium disponibili man mano che si amplia il perimetro dell’abbonamento.
- La seconda area riguarda i programmi di fidelizzazione legati alla permanenza. Il caso di Ais in Thailandia, con il programma Serenade, mette in luce un approccio basato sull’accumulo di punti proporzionali alla spesa e su soglie che si abbassano anno dopo anno. Questo meccanismo premia la stabilità e fornisce un incentivo diretto al mantenimento della relazione.
- Infine, il terzo asse riguarda la costruzione di fiducia e la qualità del supporto. Molti operatori stanno riposizionando il proprio ruolo, passando da fornitori di connettività a partner tecnologici per la gestione della casa connessa. Il supporto prioritario, l’assistenza evoluta o la consulenza su soluzioni integrate rappresentano strumenti che rafforzano il legame con il cliente e creano un valore non replicabile dalle offerte low‑cost.
Le implicazioni strategiche per il settore
Il quadro delineato dalle due analisi suggerisce una fase di profonda revisione. La convergenza fisso‑mobile resta una componente centrale dei modelli telco europei, ma non può più essere considerata una garanzia automatica di stabilità. Gli operatori devono affrontare un mercato in cui i prezzi scendono, i clienti premium diventano più sensibili al valore e la concorrenza si rafforza anche nelle fasce più alte.
La sfida consiste nel trasformare la fedeltà da conseguenza implicita della convergenza in una scelta consapevole del cliente. Le strategie basate solo sul prezzo non risultano sostenibili a lungo, mentre i programmi di loyalty avanzati, i benefit progressivi e gli ecosistemi di servizi digitali rappresentano strumenti più efficaci per consolidare i ricavi. La partita si gioca su un terreno nuovo, dove la capacità di costruire una relazione continua avrà un peso decisivo quanto la qualità della rete o la gamma delle offerte commerciali.
