Esce oggi il XXII Rapporto ITMedia Consulting “Video on Demand in Europe 2026–2029”, che analizza l’evoluzione del mercato dello streaming video in Europa occidentale. I dati confermano una dinamica ancora espansiva, con una crescita media annua del 10% e ricavi attesi oltre i 42 miliardi di euro entro il 2029.
Ma il punto più rilevante non è solo la crescita: è il cambiamento strutturale dei modelli di business. La crescita continua, ma cambia natura: il mercato si sta spostando progressivamente da un modello basato sugli abbonamenti a uno in cui la pubblicità diventa il principale driver, e in cui lo streaming si integra sempre più nel più ampio mercato dell’attenzione.
Indice degli argomenti
Dall’economia degli abbonamenti al mercato dell’attenzione
Il rallentamento dello SVOD e la crescita sostenuta dell’AVOD segnano una discontinuità evidente. I modelli ibridi – subscription più advertising – si stanno rapidamente affermando come nuovo standard di mercato.
In questo scenario, il valore non è più legato esclusivamente al numero di abbonati, ma alla capacità di attrarre e monetizzare l’attenzione attraverso la pubblicità.
Lo streaming non è quindi più soltanto un mercato dei contenuti, ma diventa parte integrante di un ecosistema competitivo più ampio, che include piattaforme digitali, social media e video sharing.
L’ingresso degli operatori europei
Paradossalmente, proprio mentre si consolida il ruolo delle piattaforme globali, si apre uno spazio nuovo per gli operatori europei.
I broadcaster stanno accelerando la trasformazione digitale, rafforzando le proprie piattaforme VOD e integrando modelli pubblicitari. Allo stesso tempo, gli operatori di telecomunicazione assumono un ruolo sempre più rilevante nella distribuzione e nell’integrazione dei servizi.
Esperienze come quella di Movistar+ (Telefonica) in Spagna e Magenta TV (Deutsche Telekom) in Germania, che combina contenuti, distribuzione e partnership strategiche, mostrano una possibile traiettoria europea, in cui il valore si costruisce lungo tutta la filiera: contenuti, piattaforme e reti.
Consolidamento e nuove alleanze
Il tema centrale della nuova fase è quello del consolidamento.
La frammentazione del mercato europeo rappresenta ancora un limite rispetto ai grandi player globali. Per questo motivo si stanno sviluppando dinamiche sempre più rilevanti di concentrazione e aggregazione, accompagnate da nuove forme di collaborazione.
Gli accordi tra broadcaster e piattaforme globali – come il recente caso TF1–Netflix in Francia – rappresentano uno degli sviluppi più significativi: non più solo competizione, ma modelli ibridi di cooperazione, in cui contenuti, distribuzione e pubblicità si integrano.
Contenuti locali e sport: leve strategiche
In questo contesto, produzione locale e sport assumono un ruolo centrale.
La produzione locale rappresenta una leva fondamentale per la differenziazione dell’offerta e il radicamento nei mercati nazionali, mentre lo sport continua ad avere un’enorme capacità di attrazione dell’audience e di sostegno ai modelli pubblicitari.
Entrambi contribuiscono in modo crescente al rafforzamento delle offerte in streaming e al posizionamento competitivo degli operatori europei.
La sfida europea
Lo streaming diventa così uno dei principali terreni su cui si gioca il futuro dell’industria digitale europea.
L’Europa può oggi essere letta come un vero e proprio laboratorio della trasformazione, in cui si combinano:
- nuovi modelli economici basati sulla pubblicità
- integrazione tra contenuti e reti
- sperimentazione di nuove alleanze tra operatori
Ma resta aperta la questione centrale: la capacità di costruire operatori europei in grado di competere su scala globale.
In questo senso, il ruolo congiunto di broadcaster e operatori di telecomunicazione può rappresentare una risposta credibile, a condizione che si sviluppino modelli industriali più integrati e meno frammentati.
In conclusione, la crescita dello streaming non si arresta, ma cambia direzione.
La centralità della pubblicità, l’evoluzione verso il mercato dell’attenzione e le nuove dinamiche di integrazione e consolidamento aprono una fase completamente nuova.
Per l’Europa, la sfida è trasformare questa transizione in un’opportunità industriale, costruendo un sistema più forte e integrato tra contenuti, piattaforme e reti.
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