Che sia una chiacchiera davanti a un caffè, che sia un commento su Facebook, gli italiani, ma anche gli europei, si fidano del passaparola: il 74% dei consumatori del Belpaese considera credibili i consigli di conoscenti diretti, il 64% i commenti postati sui social. La credibilità dei siti aziendali si colloca allo stesso livello di quella della televisione (45%). In Europa, poi, il formato digitale pubblicitario più seguito è quello del keyword advertising (la pubblicità associata alle parole chiave immesse sui motori di ricerca) che in pochi anni ha raggiunto quota 36%. Emerge dalla Global Survey “Trust in advertising” realizzata da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia.
In Italia al terzo posto si posizionano i contenuti editoriali di quotidiani e periodici. L’importanza del piccolo schermo è rafforzata dal fatto che entro le prime 10 posizioni dei format di advertising di cui più ci si fida compare il product placemet (e cioe’ i prodotti promossi all’interno di film e altre trasmissioni) che si attesta al 41%, ben 7 punti percentuali al di sopra della media europea. La credibilità nei social si attesta attorno al 30-35% e l’advertising su questi mezzi il video e la pubblicità veicolata dai motori di ricerca.
“Canale e contenuto della proposta pubblicitaria – spiega l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – sono ormai indissolubilmente legati e si influenzano reciprocamente. Anzi, è proprio il touch point scelto per veicolare il messaggio a costituire motivo di credibilità. La pubblicità online, per esempio, pur non essendo ai vertici della fiducia riposta dai consumatori, preceduta dalle raccomandazioni di amici e dai commenti in Rete, è in grado di accompagnare il consumatore cosi’ da vicino da incentivarlo ad acquistare il prodotto/servizio oggetto dell’advertising”.
Per quanto riguarda l’Europa il passaparola continua a essere lo strumento promozionale più credibile. Il 78% e il 60% degli intervistati, infatti, considera rispettivamente i consigli di conoscenti diretti e i commenti online come molto o abbastanza credibili. I siti internet delle aziende sono considerati degni di fiducia dal 54% degli intervistati mentre il 52% del campione (in flessione di 3 punti percentuale sul 2013) si affida ai contenuti editoriali pubblicati su quotidiani e periodici. Molto distanti gli spot veicolati dalla televisione, credibili per il 45% del campione. Tra il 41 e il 44% si collocano gli altri mezzi classici (pubblicità su giornali, riviste e al cinema) e le sponsorizzazioni. Chiude la top 10 dei mezzi ritenuti più credibili in Europa l’e-mail marketing (41%).
