L'ANALISI

B2B alla sfida “customer”, pronto al salto solo il 34% di aziende

Stenta a decollare in Italia il modello cliente-centrico. Solo il 21% delle imprese dispone di tecnologie ad hoc. E oltre il 50% custodisce i dati su Excel. Lo scenario dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Polimi

19 Ott 2022

L. O.

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Il B2B italiano rischia di perdere la sfida con il modello customer centric, approccio che crea maggior valore grazie a strategie in grado di cogliere le specifiche esigenze del cliente. Solo il 34% delle aziende ha già un approccio che mette il cliente al centro mentre il 16% è in fase di avvicinamento. Ma il 50% è ancora focalizzato sulla componente di prodotto/servizio offerto. Emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui solo il 14% delle aziende raccoglie almeno un dato avanzato mentre il 56% custodisce informazioni relative ai clienti in diversi database o su Excel.

I numeri dello scenario

Se in ambito B2c – si legge nel documento – la gestione efficace della customer experience nei confronti del consumatore finale è una sfida già colta dalla gran parte delle imprese italiane, la spinta customer-centrica sta appena cominciando nel B2b.

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Dal report emerge che il 32% delle aziende B2b italiane è “non attrezzata e immatura”: ha una scarsa visione cliente-centrica, una ridotta collaborazione tra le funzioni aziendali che si interfacciano con il cliente e, a livello tecnologico, è in grado di raccogliere solo un numero limitato di informazioni attraverso strumenti basici come Excel o Spreadsheet.

Il 21% può essere definita “tecnologica”, perché dispone di un’infrastruttura tecnologica di gestione del dato, con un unico repository, ma con una scarsa attenzione alle esigenze del cliente. Il 23% è “in transizione”, con una propensione agli investimenti in progetti di digitalizzazione B2b simile a quelli dei cluster meno maturi.

Solo il 24% è “attrezzata”, con un approccio al cliente migliore in entrambe le categorie, ma con una forte dispersione. E solo il 9%, infatti, si è mosso pienamente in entrambe le direzioni mostrando una maturità superiore in questo ambito.

Serve un’organizzazione ad hoc

Una strategia orientata al cliente richiede prima di tutto un’organizzazione che coinvolga tutti gli attori e i processi nella relazione, con iniziative o strumenti declinati per ciascuna realtà.

Eppure, il 66% delle aziende italiane ha con i propri clienti un rapporto limitato a un solo scambio di informazioni di natura tecnica e/o commerciale, il 20% ha attivato una relazione strategica basata su uno scambio di dati o informazioni (dati di sell-out granulari, condivisione di liste di clienti/lead con il proprio distributore) e appena il 14% sta evolvendo verso una relazione di supporto e ascolto reciproco, lo step abilitante la costruzione di una relazione collaborativa.

Manca l’approccio data driven

Serve un’opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi. Ma solo il 14% delle aziende raccoglie almeno un dato avanzato, il 56% possiede informazioni relative ai propri clienti sparse in diversi database o su Excel. E anche nei casi in cui sia presente un’architettura in grado di gestire tale integrazione (44%), le informazioni contenute sono per lo più basiche (non dati avanzati, provenienti da uno scambio evoluto con il cliente). Sono ancora sporadiche le iniziative di segmentazione dei canali di contatto, creazione di strategie ad hoc per singolo cliente e mappatura dell’intera relazione cliente-fornitore. In generale, circa la metà delle aziende non ha progetti basate su un approccio data-driven.

I primi passi del settore

“Negli ultimi due anni anche le aziende B2b hanno compreso l’importanza di attuare un approccio ‘cliente-centrico’ – dice Paola Olivares, direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b -. Per ora, però, i risultati di questo interesse sono ancora molto limitati. Il settore inizia a muovere i primi passi e bisognerà aspettare ancora qualche anno per vedere i risultati di questo percorso”.

“Per raggiungere l’obiettivo – dice Sara Zagaria, project manager dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b – però non è sufficiente essere teoricamente attrezzati a livello organizzativo e tecnologico: le aziende B2b devono comprendere appieno l’importanza e i benefici dell’ascolto di tutte le tipologie di clienti attivi, che siano end-user, distributori, retailer e professionisti, adeguando le proprie strategie alle peculiarità e alle necessità di ciascun attore”.

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