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IL REPORT

Export digitale, in Italia la strada è ancora lunga

Osservatorio Export del Polimi: le vendite all’estero via e-commerce in aumento del 24%. Il valore di mercato è 7,5 mld, ma la quota è ancora marginale. Il direttore Riccardo Mangiaracina: “In Italia fenomeno recente, ma si registra una maggiore consapevolezza delle opportunità”

15 Mar 2017

A.S.

Vendere all’estero tramite e-commerce è una possibilità che sempre più imprese italiane prendono in considerazione, anche se i margini di crescita del mercato dell’export digitale nel nostro paese sono ancora grandissimi. E’ la tendenza che emerge dalla ricerca dell’osservatorio Export della School of management del Politecnico di Milano, presentata questa mattina nel capoluogo lombardo al convegno “Export digitale: una sfida, tante opportunità”.

Nel 2016 la crescita dell’export italiano di beni di consumo attraverso i canali digitali ha segnato infatti un +24% rispetto al 2015, per un valore di mercato di 7,5 miliardi di euro. Si tratta però, in termini assoluti, di una quota ancora marginale, di poco inferiore al 6%, rispetto alle esportazioni totali di beni di consumo destinati al cliente finale.

In testa ai prodotti più esportati via e-commerce ci sono quelli del Fashion, che rappresentano il 60% della torta, seguiti dal Food (17%), che però ha registrato il tasso di crescita più alto con un +32%, e da Arredamento e Design (entrambi al 12%).

Tra i canali di distribuzione, il primato spetta ai grandi retailer, che raccolgono il 52% del fatturato dell’Export digitale. Poi i marketplace (34%), canale che è cresciuto di più nel 2016 con un +46%, i siti delle vendite private (8%) e i siti di eCommerce di aziende produttrici (6%).

I prodotti che escono dall’Italia acquistati via e-commerce sono destinati principalmente a clienti in Europa (soprattutto in Germania) e negli Stati Uniti, mentre cresce la presenza in alcuni Paesi dell’Est Europa, tra cui Russia e Polonia. Resta invece marginale l’export verso altri mercati come il Sud America, il Sud-Est Asiatico e la Cina.

“In uno scenario internazionale altamente competitivo, con consumatori sempre più inclini all’uso delle tecnologie digitali, l’adozione dell’e-commerce come canale di vendita all’estero può risultare una scelta vincente, utile a sostenere la crescita dell’Export italiano – afferma Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio Export -. In Italia l’utilizzo dei canali e-commerce per esportare è un fenomeno recente: sono in crescita i volumi ed aumenta la consapevolezza delle opportunità. Ma sfruttare le opportunità fornite dall’Export digitale non è semplice: occorrono preparazione, competenze, propensione al cambiamento e adeguati investimenti. È necessario studiare le caratteristiche dei vari Paesi e dei settori per mettere a punto modelli di Export in grado di sbloccare il potenziale dei canali digitali”.

Nel quadro generale l’export diretto, gestito da un operatore italiano attraverso i siti di produttori, retailer online o multicanale, cresce del 23% ma vale soltanto due miliardi di euro. l’Export online “indiretto”, che passa attraverso i siti di e-commerce dei grandi retailer online stranieri genera invece 5,5 miliardi di euro di fatturato.

La survey dell’Osservatorio Export su un campione di 100 aziende italiane esportatrici nei settori consumer rivela che circa metà delle imprese di questi comparti usa già canali e-commerce per esportare. Di queste, solo il 5% esporta secondo una strategia solo online, il 30% la varia (esclusivamente offline o online) a seconda del Paese di destinazione, il 15% adotta una strategia multicanale in tutti i Paesi. Circa il 50% delle imprese esportatrici digitali usa l’e-commerce da non più di due anni, circa un quarto ha iniziato da appena un anno.

Tra i mercato più promettenti per l’export online Italiano c’è la Cina, che è oggi il Paese con il più alto numero di utenti web al mondo, con circa 688 milioni persone che si connettono regolarmente alla rete. “La Cina è un Paese con un alto potenziale di crescita per l’Export digitale italiano, ma la scarsità di indicazioni pratiche su come accedere efficacemente a questo mercato e l’incertezza sui ritorni dall’investimento possono costituire un limite alla vendita tramite e-commerce – sottolinea Lucio Lamberti, senior advisor dell’osservatorio Export – Esistono almeno sei alternative per esportare online in Cina: identificare il modello più idoneo alle proprie caratteristiche è determinante per il successo dell’iniziativa. Indipendentemente dal settore di appartenenza e dalla piattaforma utilizzata, però, l’investimento in Export digitale verso la Cina risulta profittevole nel medio periodo, ma un ruolo chiave è giocato dallo sforzo di marketing profuso e dall’impatto sulle vendite”.

Lontano dalla saturazione, per gli esportatori online italiani, anche il mercato statunitense, dove l’e-commerce continua a crescere, e le vendite online B2c, si attestano nel 2016 a 489 miliardi di euro. Anche se gli ostacoli sono molti e da prendere in considerazione con attenzione: “Lo sviluppo dell’Export digitale delle imprese italiane però verso gli Usa resta un percorso difficile da portare a termine – commenta Lucia Piscitello, responsabile scientifico dell’Osservatorio Export – Le aziende hanno tendenzialmente un controllo limitato sui processi logistici, non sono quasi mai presenti in loco con magazzini o strutture distributive, servono studi esterni per dirimere questioni legali, e soprattutto resta il problema delle competenze degli Export manager ‘tradizionali’ che raramente hanno un’esperienza adeguata in ambito digitale ed eCommerce”.

Quanto infine alle altre aree, in Europa, il quadro economico presenta segnali decisi di ripresa dopo la crisi, ma le previsioni di ulteriore crescita si caratterizzano per incertezza elevata, pur con diverse opportunità. Nei Paesi del Medio Oriente si prevede per i prossimi anni un boom dell’e-commerce: per chi volesse rivolgersi al quel mercato carà importante puntare sui giovani, raccontando in modo efficace il Made in Italy e stipulando accordi con aziende e distributori locali. Infine il Sud-Est asiatico, dove il potenziale di crescita è ancora da sfruttare, per i tassi di crescita sostenuti e un commercio facilitato dagli accordi di libero scambio stipulati con l’Unione Europea.

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