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Kelkoo: spesa online a 12 miliardi. Polimi: “Conti gonfiati”

Contestati i dati diffusi dalla società di e-commerce, secondo cui nel 2011 ci sarà un incremento del 20% delle vendite retail in Rete. L’ateneo lombardo: “Stime troppo ottimistiche”

25 Gen 2011

La spesa online per l’Italia crescerà del 20% nel 2011,
superando i 12 miliardi di euro. Queste le stime diffuse da Kelkoo,
in base ad uno studio realizzato da Centre for Retail Research,
secondo cui il settore retail dell’e-commerce è cresciuto del
42% dal 2008 con un valore complessivo di 121 miliardi di euro.
Previsioni che non convincono la School of Management del
Politecnico di Milano e nemmeno Netcomm – Consorzio del Commercio
elettronico Italiano – che in una nota congiunta bocciano le
stime di Kelkoo: “I risultati emersi dalla ricerca di Kelkoo ci
sembrano sovrastimare il fenomeno eCommerce sia in Italia che nei
principali mercati europei”.

La posizione di Kelkoo

L’anno scorso, secondo Kelkoo, le vendite online hanno registrato
un incremento del 25%, a quota 10,25 miliardi di euro una somma che
porta l'Italia al quarto posto nella classifica europea della
spesa online, dopo Regno Unito (52,1 miliardi), Germania (39,2
miliardi) e Francia (31,2 miliardi), tre paesi che insieme hanno
rappresentato il 71% delle vendite online complessive in Europa.
Gli acquirenti hanno speso sul web una media di 1.173 euro ciascuno
nel 2010 per acquistare 27 articoli, superando la media europea di
1.072 euro per 25 prodotti.

Quest’anno si prevede una spesa media pro-capite di 1.340 euro,
il +14% rispetto al 2010. Quanto alla spesa totale il Regno Unito
manterrà il primato di principale mercato retail sul web con una
stima di 59,4 miliardi per il 2011 – seguito da Germania (45,1
miliardi), Francia (38,7 miliardi) e Italia (12,3 miliardi) –
anche se registrerà l'incremento minore (+14%) in Europa.

Lo shopping online in Italia ha rappresentato una quota pari al
3,3% delle vendite retail complessive nel 2010 e si prevede che
questa quota salirà al 3,9% nel 2011. Le nazioni con le
percentuali del mercato online più alte rispetto alle vendite
totali sono state Regno Unito (10,7%), Germania (8%), Svizzera
(7,4%) e Danimarca (7%). L'Italia si posiziona tra gli ultimi
in classifica assieme a Spagna (3%) e Polonia (2,5%) paesi
caratterizzati da una bassa penetrazione di internet e
l'immaturità dei mercati retail online, che però registrano
crescite esponenziali dello shopping online: +25% in Italia e
Spagna nel 2010 e +35% in Polonia.

“Mentre il comparto retail mostra lenti segnali di ripresa –
commenta Pierpaolo Zollo, country manager di Kelkoo Italia
e Spagna
–, il settore dello shopping online ha
invertito la tendenza già nel 2010 con incrementi significativi
che prevediamo continueranno negli anni a venire. I consumatori
italiani, soprattutto visto l'attuale clima economico, sono
sempre più attratti dal risparmio, il 15% o più, che possono
trovare su internet”.

Politecnico e Netcomm: Spesa online in Italia, i conti non
tornano

Ma per il Politecnico di Milano e Netcomm i conti della spesa
online in Italia non tornano. “Partiamo dall’Italia e dalle
stime dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of
Management Politecnico di Milano sul mercato italiano . scrivono
Politecnico e Nettcom -Il valore delle vendite da siti italiani
verso consumatori sia italiani che stranieri si attesta nel 2010 a
6,5 miliardi di euro. Se si considera invece il valore acquistato
da italiani su siti italiani o stranieri il valore si attesta
nell’intorno dei 7,8 miliardi di euro. Nella stima sono incluse
le vendite di prodotti (Informatica ed elettronica di consumo,
Abbigliamento, Editoria, musica ed audiovisivi, Grocery, e settori
minori) e servizi (Turismo – inteso come biglietti per i
trasporti, prenotazione di hotel, pacchetti viaggio –
assicurazioni RC auto, biglietti per eventi, ricariche
telefoniche). Due terzi circa del mercato sono riconducibili ai
servizi, un terzo ai comparti di prodotto. Il tasso di penetrazione
dell’eCommerce sul totale vendite retail è di poco superiore
all’1%”.

“Veniamo ora alla ricerca di Kelkoo. La stima del valore
dell’eCommerce B2c in Italia per il 2010 è dichiarato pari a
10,25 miliardi di euro (oltre il 30% in più rispetto alle stime
Politecnico sull’acquistato da italiani e oltre il 50% in più
nel caso del venduto da siti italiani), pari ad un tasso di
penetrazione sul totale retail di 3,3%. Ecco gli elementi che ci
fanno dubitare dell’accuratezza dello studio”:

Leggendo la nota metodologica della ricerca Kelkoo si dice in
maniera chiara, citiamo testuali parole, che “Il report analizza
la spesa del comparto retail (come definito nel nuovo standard) ed
esclude la spesa online per biglietti, viaggi, auto, carburanti,
pornografia, assicurazioni e servizi finanziari.” Escludendo il
Turismo (biglietti e viaggi) e assicurazioni, il valore fornito da
Kelkoo dovrebbe essere radicalmente più basso (nell’ordine dei 2
– 2,5 miliardi di euro) e non certo 10 miliardi di euro, valore
oggettivamente esagerato e al di là di qualsiasi più rosea
previsione.
Sempre nella nota metodologica (nella frase precedente a quella
appena citata), però, viene detto (citiamo anche in questo caso
testuali parole) che “La definizione (di eCommerce) utilizzata
tiene conto ed è coerente con il nuovo Standard di misurazione
globale dell’e-commerce (Global eCommerce Measurement Standard),
concordato nel 2010.” Questo standard (disponibile in questo
link) include il turismo e la vendita di biglietti. Ci chiediamo
allora quale sia la definizione realmente adottata (questa o quella
per cui turismo e biglietti sono esclusi?!?), poiché dalla nota
metodologica non è assolutamente chiaro.

Lo studio sembra essere commissionato da Kelkoo al “Centre for
Retail Research” di Nottingham. Andando sul sito di questo
istituto di ricerca si evince che il tasso di penetrazione del
commercio elettronico in Italia è nel 2009 pari allo 0,8%
(http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php) coerente con
l’1% stimato dal Politecnico e Netcomm nel 2010 e assolutamente
incoerente con il dato diffuso da Kelkoo pari al 3,3%.
Nello studio non vi è alcuna indicazione sulla metodologia
utilizzata per stimare i dati riportati (in contesti scientifici,
tendiamo sempre a diffidare di ricerche nelle quali non si
esplicita con chiarezza la metodologia di lavoro).

Considerando i principali mercati europei, i risultati riportati
dallo studio Kelkoo sembrano incoerenti con quelli forniti da
Forrester ed eMarketer, le due società di ricerca di mercato che
hanno seguito il fenomeno dell’eCommerce dai suoi albori. Secondo
lo studio Kelkoo il valore dell’eCommerce in Europa sarebbe pari
nel 2010 a 172 miliardi di euro, il 30% in più rispetto ai circa
130 miliardi di euro ipotizzati dalle due società di ricerca sopra
citate.

"Dalla ricerca di Kelkoo – ha concluso Roberto Liscia,
Presidente di Netcomm
– Consorzio del Commercio
elettronico Italiano – emerge che gli italiani comprano online il
32% in più di tedeschi e svedesi. Gli inglesi poi che comprano
online il doppio rispetto ai nostri connazionali, secondo questa
analisi comprerebbero solo il 29% in più. Questi dati non
corrispondono alle stime che noi rileviamo da anni e neppure a
quelle internazionali di Forrester e di altri Istituti di ricerca.
Ci chiediamo quindi quale sia la base metodologica e invitiamo
Kelkoo a collaborare con le nostre analisi in modo da condividere
una metodologia univoca, unendosi a noi nelle ricerche che facciamo
su questo settore da oltre 10 anni, praticamente dalla sua nascita
nel nostro Paese”.