Crescita quasi nulla per il mercato televisivo in Europa occidentale, ma la tv a banda larga incalza il segmento pay. Il rapporto annuale sullo stato dell’arte elaborato da IT Media Consulting fotografa un settore piatto ma con dinamiche interessanti. Alla fine del 2015 il valore del comparto ha raggiunto i 97,7 miliardi di euro, con un tasso di crescita sull’anno precedente dello 0,9%. Se si prende in esame un lasso di tempo maggiore, che va dal 2005 al 2015, si nota però un deciso aumento del 22,6%, con un tasso medio annuo (CAGR) di oltre il 2%.
Un dato incoraggiante arriva dalla pubblicità televisiva, che mostra segni di ripresa raggiungendo 31,8 miliardi, con una crescita del 2,7%, rispetto al livello del 2014. Il declino degli investimenti, che avevano seguito un andamento instabile negli ultimi anni a seguito della crisi finanziaria, si è insomma finalmente fermato anche se gli investimenti pubblicitari sono ancora inferiori rispetto al 2010.
Va notato che l’andamento è comunque molto diverso da Paese a Paese: i mercati cresciuti maggiormente lo scorso anno sono stati quello inglese (+7%) e tedesco (+6%), mentre la situazione in Francia e Italia rimane stagnante come per la maggior parte dei paesi dell’Europa continentale, con tassi di crescita inferiori all’1 per cento. Particolare il caso della Spagna, dove il tasso relativamente alto, di quasi 7%, deve essere considerato come il riassetto di un mercato televisivo che negli anni precedenti ha subito una fortissima contrazione, maggiore che negli altri paesi a causa della crisi economica del paese.
Più in generale, rileva IT Media Consulting, “ciò che rende difficile un ritorno ai livelli precedenti della pubblicità tv nei mezzi tradizionali, è dato anche dagli spostamenti degli investimenti negli ultimi anni verso forme nuove e più personalizzate di pubblicità”. In termini di mix dei ricavi pubblicitari, infatti, il principale motore di crescita della pubblicità è rappresentato dal segmento digitale e online. Il settore Internet, grazie all’affermarsi di nuove abitudini di consumo e di nuove modalità distributive, già oggi rappresenta la quota maggiore del revenue mix in alcuni dei maggiori paesi europei.
La pay-tv invece è rimasta sostanzialmente stabile e comunque sotto la media totale, confermando una tendenza alla stagnazione dopo anni di costante crescita. Nel 2015, la crescita globale, a livello UE, è stata di appena lo 0,5%, attestandosi a 44 miliardi di ricavi. Escludendo il Regno Unito, dove la crescita è stata più sostenuta, nel resto d’Europa la pay-TV ha registrato mediamente risultati negativi: Italia e Francia in particolare hanno subito una riduzione dello 0,7% e del 2%.
A fronte di un appiattimento complessivo dei ricavi, alcuni cambiamenti rilevanti sono avvenuti in termini di piattaforme. Ad esempio, il tasso di crescita della Iptv (tv a banda larga) è significativo. Innovazione tecnologica e nuove modalità distributive (Ott / VoD) hanno preso il sopravvento sulle piattaforme tradizionali.
D’altra parte, gli OTT e gli operatori online hanno ora accesso alle risorse pubblicitarie più ricche. Secondo ITMedia Consulting oggi la pubblicità online sta giocando un ruolo di primo piano nel mix totale degli introiti pubblicitari. Più di 25 miliardi, al netto, sono stati incanalati nel mercato della pubblicità online, negli ultimi 10 anni. I top player del mercato hanno registrato una crescita positiva, a due cifre per il secondo anno consecutivo, con picchi fino al 30% di crescita. Il tasso di crescita medio si è attestato al +20% e gli operatori meno performanti hanno comunque tassi intorno al 10%.
In Europa, il display-advertising è cresciuto del 38% anno su anno, includendo entrambi i sotto-segmenti di fisso e “mobile”: ora rappresenta una quota cospicua del mercato pubblicitario on-line totale, raggiungendo quasi il 35%. Nel mercato del display video advertising, le differenze tra la pubblicità fissa e mobile sono evidenziate dal problema dell’ad-blocking, un fenomeno che vale potenzialmente più di 35 miliardi, solo nel 2016.
Un’altra forma di blocco è invece quella del geo-blocking, che ad oggi è una questione molto dibattuta, nell’ambito dell’attività della Commissione, legata allo sviluppo del Digital Single Market. Sono solo pochi, dei numerosi broadcaster di pay tv e canali free-to-air, quelli che operano a un livello multi-nazionale. Dunque, la rimozione del geo-blocking, e l’apertura a un unico mercato potrebbe avere secondo IT Media Consulting conseguenze negative per questi operatori: una riduzione della forma e della distribuzione geografica della pubblicità; la marginalizzazione delle lingue minoritarie, nelle culture e territori meno sviluppati; una riduzione degli investimenti nella creazione di contenuti a livello locale; una riduzione del numero di emittenti che sono disposte ad acquistare contenuti audiovisivi.
