In Asia è un mercato che viaggia già a gonfie vele. Negli Stati
Uniti prende piede, e conta sugli investimenti dei giganti, da Ford
a McDonald’s. In Europa è sbarcato da poco, e ha trovato la sua
prima applicazione in una formula a metà fra un biglietto del
cinema gratis e uno sconto sulla pizza dopo la proiezione. In
Italia, il paese in cui i telefonini hanno una percentuale di
penetrazione di dieci punti più alta che nel resto del continente,
potrebbe presto far parlare di sé come la nuova e più
interessante prospettiva del marketing.
Parliamo del Mobile couponing: il sistema per cui si riceve da
un’azienda un codice a barre via mms, o un codice alfanumerico
via sms sul proprio telefonino o smartphone, e grazie a questo si
può avere diritto a uno sconto, a una promozione, o a tutte le
informazioni che desideriamo su un prodotto di cui potremmo essere
gli acquirenti ideali: basterà presentarci al punto vendita e
lasciare che il rivenditore riconosca il codice visualizzato sul
nostro display. La soddisfazione sarà reciproca: per l’azienda,
perché raccoglierà dati mirati sulla propria platea di
riferimento e potrà misurare con esattezza la riuscita delle
campagne, e per il destinatario, perché l’azienda gli dedica
offerte vantaggiose in cambio della fedeltà.
Il mobile couponing è uno dei cavalli di battaglia delle nuove
tecniche di mobile marketing, tutte ideate per creare un punto
d’incontro tra le nuove frontiere dell’online e la rete vendita
sul territorio. Tecniche che guardano al futuro, a quando il
digital divide sarà alle nostre spalle, ma che già oggi producono
risultati interessanti.
Intanto il contesto: in Cina McDonald’s inizia a far viaggiare le
proprie offerte via sms, e per capire quali siano i margini di
guadagno uno dei casi più eloquenti – se è lecito scantonare
anche di poco dal tema del couponing – è quello della catena Pizza
Hut con la sua applicazione per iPhone: dare la possibilità ai
clienti di ordinare la cena con un’applicazione per lo smartphone
Apple ha portato a un fatturato di un milione di dollari in tre
mesi.
Per il momento il pubblico di riferimento di questi messaggi è
composto dai più giovani, che hanno più confidenza con le nuove
tecnologie e si districano meglio tra un messaggino e un post su un
social network: secondo una ricerca di Honeywell due terzi degli
americani tra i 18 e i 34 anni vedono di buon occhio l’idea di
ricevere sui propri smartphone offerte tramite coupon-codici a
barre, da spendere poi direttamente nei punti vendita. Se poi
volessimo dare un’idea di prospettiva del giro d’affari che si
prevede, basterà citare una recente ricerca di Jupiter Research,
secondo cui entro il 2011 più di 87 miliardi di dollari di vendite
saranno generate da 3 miliardi di coupon distribuiti via
mobile.
La tecnologia su cui si basa il sistema del mobile couponing è
relativamente semplice e dai costi abbordabili (basta uno scanner
in grado di leggere il codice visualizzato sul display del
telefono), e consente di integrare le campagne pubblicitarie
tradizionali. Offrendo in più il vantaggio di dimostrare la
propria riuscita: misurare cioè quanti dei destinatari
dell’offerta ne abbiano effettivamente approfittato.
Se è vero che negli Stati Uniti il pubblico è più preparato che
in Europa a questi tipo di comunicazione e interazione con i marchi
e le aziende, dal momento che molte delle promozioni viaggiano
ormai più sul web che sui mezzi “tradizionali”, è anche vero
che l’Europa sta iniziando a posizionarsi. “Il commercio mobile
sta prendendo sempre più piede – afferma Andrew
Donn, Regional Sales Director Northern Europe di Honeywell
Scanning & Mobility -. Stiamo lavorando con alcune compagnie aeree,
quali Lufthansa, a proposito dei ticket mobile. Molte delle persone
che oggi viaggiano in aereo non si preoccupano più di stampare i
biglietti, poiché è molto più semplice averli sul proprio
cellulare. Questo è un fenomeno facilmente applicabile anche al
couponing. Indipendentemente dal fatto che l’Europa abbia o no
una ‘cultura del coupon’, inviando le offerte sui cellulari i
rivenditori forniranno ai clienti un modo immediato per
approfittare delle promozioni, e quindi li invoglieranno a spendere
il proprio denaro con loro”.
E mentre Honeywell si organizza per mettere a punto campagne di
mobile couponing per alcune catene di fast food e per permettere
agli outlet di contattare i propri clienti, in Gran Bretagna il
gestore telefonico Orange ha sviluppato quella che per il momento
è una delle più importanti campagne nel Vecchio continente:
l’operatore invia ai propri clienti un coupon che vale un
ingresso gratuito per ogni biglietto acquistato, nel 90% delle sale
del Regno unito, ogni mercoledì per i prossimi tre anni, oltre che
sconti in alcune catene per la cena del dopo-film. Il gestore
telefonico consiglia al suo cliente come trascorrere il proprio
tempo libero, e il cliente è ben felice di dargli retta.
Un’interazione che farebbe la felicità della maggior parte delle
aziende che investono in advertising.
