Vi è mai successo di ordinare un libro su Amazon e di ricevere come risposta un insinuante “Non è disponibile, ma perché non ordina invece un altro titolo?”. Ma un colosso come Amazon non si trova mai veramente senza libri da vendere. E’ possibile invece che dall’editore di quello specifico libro Amazon non sia riuscita a ottenere lo scontatissimo prezzo all’ingrosso desiderato, e quindi non voglia venderlo, perché dovrebbe praticare un prezzo più alto di quello a cui ha abituato i suoi utenti.
E’ per questo che negli scorsi anni sei grandi gruppi dell’editoria, insieme ad Apple, avevano formato un’alleanza, poi condannata in una nota indagine antitrust negli Usa e in Europa: le case editrici temevano che, col dominio di Amazon nella vendita di ebook ai consumatori, l’azienda di Internet avrebbe chiesto agli editori prezzi all’ingrosso sempre più bassi. Il gruppo cercava di preservare quei prezzi al livello più alto possibile e di resistere al dominio di Amazon e del suo Kindle. Paradossalmente, come nota oggi in un’analisi il Financial Times, autorità americane e europee si sono date da fare per difendere da un cartello un vero e proprio monopolista di mercato.
Sicuramente la colossale macchina di Amazon funziona proprio per l’ampia disponibilità di titoli che l’utente acquista facilmente e a prezzi che sbaragliano la concorrenza. Anche il suo lettore Kindle ha rapidamente conquistato il mercato, non solo per la forza del marketing e del negozio online di Amazon che lo sostengono ma per la qualità superiore del device.
E Amazon è un partner vantaggioso per gli editori, perché porta innovazione nel loro business, permette di vendere in grandi volumi, elimina i resi e mette i loro titoli nella lista dei bestseller dal primo giorno, come nota il consulente Mike Shatzkin.
Ma la macchina di Amazon è anche uno spietato rullo compressore, che tende a rendere inutili tutti gli altri fornitori e intermediari, compresi gli stessi editori e i negozi di libri. E’ anche un sistema che riduce sempre più i margini, anche i propri, a quasi zero, per poter offrire prezzi sempre più scontati.
Così vengono ridotti all’osso non solo i margini degli editori ma anche i diritti e gli anticipi per gli autori. Per molti agenti che rappresentano gli scrittori si tratta di un modello insostenibile che punisce la qualità del prodotto finale, e quindi i lettori. Ma il vantaggio di Amazon è che ha dimensioni tali da vedere sempre ben protetti i suoi interessi. Con una quota del 30% del mercato dei libri fisici negli Usa e oltre il 60% di quello degli ebook, è del tutto superfluo cercare alleanze per evitare guai legali o con l’antitrust; d’altro lato, negli Stati Uniti, il semplice uso da parte di un’azienda di potere di “monopsonio” (in cui Amazon è un solo grande compratore di tanti venditori più piccoli) per ottenere prezzi più bassi dai fornitori non è illegale, spiega Jonathan Jacobson, avvocato antitrust dello studio Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati a New York.
Amazon potrebbe essere però soggetta a accuse in tribunale se qualche avvocato volesse contestare il fatto che l’azienda ingannevolemente dice di non avere disponibile un libro solo perché il suo editore non gliel’ha venduto al prezzo all’ingrosso super-scontato che Amazon esige.
Ma per il Ft c’è ancora un modo per gli editori per difendersi: ingrandirsi. Penguin lo ha già fatto, fondendosi con Random House, e HarperCollins ha appena comprato Harlequin, uno dei maggiori editori indipendenti. Per contrastare un colosso come Amazon la soluzione è unire le forze.
Resta la grossa questione del danno che Amazon fa trattando gli editori alla stregua di un mero fornitore, come se vendessero attrezzi da giardinaggio, conclude il Ft. Se Amazon, strizzando sempre più i margini di guadagno degli editori, renderà il loro business un’attività non più remunerativa, a soffrirne saranno anche gli scrittori e i lettori, e quindi la cultura e la società.
