In Italia cresce il biz dei mercati digitali: nel 2011 sfiorati i 14 mld

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L'Osservatorio del Polimi rileva un aumento dell'11% (rispetto al 2010) trainato da e-commerce, Web-advertising e giochi online. Linfa anche dalla "nuova Internet", basata sull'interazione tra smartphone, connected Tv e social network. Balocco: "Per il Paese straordinaria opportunità di crescita"

di Federica Meta
Nel 2011 i mercati digitali consumer in Italia crescono dell’11% rispetto al 2010 e sfiorano quota 14 miliardi di euro. A dirlo la Ricerca “Mercati digitali” dell’Osservatorio Smau-School of Management del Politecnico di Milano che fotografa nel dettaglio i tre comparti principali: eCommerce, Pubblicità su canali digitali e Contenuti digitali/servizi.
Il valore dell’eCommerce supererà nel 2011 i 7,6 miliardi di euro, in crescita del 17% rispetto al 2010.

La quasi totalità del mercato – pari a 7,6 miliardi di euro - è rappresentata dalla la vendita di prodotti e servizi non digitali su Pc, in crescita del 16% rispetto al 2010 anche grazie all’ingresso di Amazon.it e al boom delle iniziative che vendono coupon, Groupon in primis. Continuano a fare la parte del leone le vendite di servizi (due terzi del mercato), trainate anche nel 2011 dal turismo che, da solo, genera il 50% circa dell’eCommerce su Pc nel nostro Paese. Crescono comunque bene tutti i settori merceologici, che fanno registrare incrementi annui superiori al 10%, con punte del +30 e +40% nell’Editoria e nell’Abbigliamento rispettivamente.

Benché siano ancora una parte marginale delle vendite su piattaforme digitali, crescono in maniera significativa (+130%) le vendite di prodotti e servizi attraverso cellulari (Mobile Commerce). Nel 2011 il loro valore supererà i 30 milioni di euro, prevalentemente grazie ai biglietti per il trasporto (sia aereo che ferroviario), alle aste online, e alle vendite a tempo (ovvero le vendite di prodotti di brand molto noti, prevalentemente in ambito fashion, in campagne della durata di pochi giorni).

Nonostante la sempre maggiore diffusione di connected TV che portano Internet sul televisore, non è ancora partito il T-commerce (e-commerce su Tv). La pubblicità su canali digitali supera quota 1,7 mld di Euro, pari al 13% del totale mercati digitali, in crescita dell’11% nel corso del 2011.

La pubblicità su Pc vale circa 1,2 miliardi di euro, in crescita del 13% rispetto al 2010. La maggior parte del mercato è fatta grazie ad attività di search e di keyword advertising. Interessante la crescita che sta avendo il format del video advertising su internet, che nel primo quadrimestre del 2011 ha fatto registrare una raccolta pari a quasi 10 milioni di euro, in crescita di oltre l’80% rispetto allo stesso periodo 2010.

Nonostante un potenziale elevato, cresce ancora poco il Mobile Advertising: stando alle indicazioni dei principali player, ci si aspetta, infatti, una crescita limitata (intorno al 10%). Il valore complessivo arriverebbe così a superare i 40 milioni di euro.
Continuano a soffrire i formati più tradizionali, ossia quelli basati su Sms e su Display Advertising all’interno dei Mobile portal delle telco.
Al contrario, si osserva un buon fermento nel mondo degli Application Store e del Mobile Internet: crescono il Display Advertising su Applicazioni e Mobile site e il Keyword Advertising ad un tasso che ci si aspetta superiore al 40%. I formati innovativi diventano, quindi, una parte sempre più significativa del mercato complessivo.
Cresce di oltre il 7% la pubblicità sulle Sofa-Tv digitali superando ampiamente i 520 milioni di euro nel 2011 e facendo registrare così un buon risultato in un periodo difficile per l’economia in generale.

La crescita complessiva della pubblicità sul digitale si è avuta in parte a scapito dei canali tradizionali (ex analogici) ed è quindi fortemente legata all’incremento di share dei nuovi canali digitali che, grazie a contenuti molto più segmentati e tematici, riescono a valorizzare meglio le loro audience.

Circa il 40% del mercato – pari ad oltre 4,5 miliardi di euro – è rappresentato dai contenuti digitali e servizi a pagamento, in crescita del 3% rispetto al 2010. I contenuti digitali e servizi su Pc crescono di quasi il 20%, per un valore complessivo di oltre 700 milioni di Euro, trainati dai giochi e dalle scommesse su Internet.

Un ruolo particolarmente rilevante è giocato dalle nuove tipologie di giochi introdotte a luglio: i casinò games (come ad esempio roulette, blackjack, baccarà, ecc.) e il Poker Online in modalità cash (che si affianca alla modalità torneo, l’unica disponibile in Italia prima di luglio 2011) .

Il 2011 potrebbe essere l’anno del ritorno ad un segno positivo per il mercato dei Mobile Content & Apps a pagamento, che dovrebbe superare quota 550 milioni di euro. Ci si aspetta, infatti, un trend pari al +3%, riconducibile alla vendita di contenuti innovativi.

Da una parte, infatti, i ricavi derivanti dai contenuti più tradizionali (loghi e suonerie, giochi java, infotainment via Sms, dating via Sms, voting televisivo, ecc.) basati sui tipici canali Telco-centrici (Numero breve e Mobile portal in primis) - in calo da alcuni anni - iniziano a stabilizzarsi; dall’altra, i contenuti innovativi, come Applicazioni e contenuti a pagamento su Mobile site (ad esempio, i Giochi regolamentati con vincita in denaro) registrano crescite significative, pur rimanendo al di sotto dei 100 milioni di euro.

Dopo la buona crescita del 2010 dovrebbero rimanere pressoché stabili i ricavi dalle vendite di abbonamenti premium sulle Sofa-TV digitali attestandosi intorno ai 3,2 miliardi di euro. Cresce comunque il numero degli abbonati sia sul digitale terrestre con Mediaset Premium (quasi 4,5 milioni), sia sul satellite, con Sky che sfiora i 5 milioni di abbonati e TivùSat che ha raggiunto ad agosto 1 milione di smart card attive.

Nuova linfa ai mercati digitali nel nostro Paese arriverà anche dalla “Nuova Internet”, ovvero il nuovo paradigma di fruizione di Internet basato sui nuovi device (smartphone, tablet e connected TV), sui social network e sulle Apps.
La “Vecchia Internet” – pc centrica, basata sul Web e sui motori di ricerca - nel nostro Paese non si è mai sviluppata appieno rispetto alle sue reali potenzialità, a causa di una serie di ostacoli di natura sia infrastrutturale che culturale, come ad esempio la scarsa diffusione di Pc nelle famiglie (55% contro 65% e 90% in Europa e Usa rispettivamente) e la limitata penetrazione dei collegamenti Internet a banda larga (50% della popolazione contro oltre il 70% in Europa e in Usa).

“Il contesto italiano appare, invece, più coerente con la “Nuova Internet” – spiega Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Smau-School of Management del Politecnico di Milano.- “A livello tecnologico, smartphone, connected Tv e tablet stanno raggiungendo diffusioni molto interessanti: nel 2011, le stime parlano di oltre 19 milioni di smartphone, 7 milioni di connected tv e circa 1,2 milioni di tablet. Inoltre, a livello socio-culturale, gli italiani hanno già dimostrato di essere particolarmente avvezzi all’utilizzo dei social network (circa 7 ore al mese il tempo speso su Facebook, secondi solamente agli utenti australiani con 7,5 ore), alla fruizione di video online (2 italiani su 3 guardano un video almeno 1 volta al mese) e alla fruizione delle Apps (1 utente Apple italiano su 4 ha scaricato almeno una App nell’ultimo mese)”.

La “Nuova Internet” potrebbe rappresentare un’opportunità per il sistema Paese e ci potrebbe far recuperare un gap accumulato con la Vecchia.

05 Ottobre 2011