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In Italia cresce il biz dei mercati digitali: nel 2011 sfiorati i 14 mld

L’Osservatorio del Polimi rileva un aumento dell’11% (rispetto al 2010) trainato da e-commerce, Web-advertising e giochi online. Linfa anche dalla “nuova Internet”, basata sull’interazione tra smartphone, connected Tv e social network. Balocco: “Per il Paese straordinaria opportunità di crescita”

05 Ott 2011

Nel 2011 i mercati digitali consumer in Italia crescono dell’11%
rispetto al 2010 e sfiorano quota 14 miliardi di euro. A dirlo la
Ricerca “Mercati digitali” dell’Osservatorio Smau-School of
Management del Politecnico di Milano che fotografa nel dettaglio i
tre comparti principali: eCommerce, Pubblicità su canali digitali
e Contenuti digitali/servizi.
Il valore dell’eCommerce supererà nel 2011 i 7,6 miliardi di
euro, in crescita del 17% rispetto al 2010.

La quasi totalità del mercato – pari a 7,6 miliardi di euro – è
rappresentata dalla la vendita di prodotti e servizi non digitali
su Pc, in crescita del 16% rispetto al 2010 anche grazie
all’ingresso di Amazon.it e al boom delle iniziative che vendono
coupon, Groupon in primis. Continuano a fare la parte del leone le
vendite di servizi (due terzi del mercato), trainate anche nel 2011
dal turismo che, da solo, genera il 50% circa dell’eCommerce su
Pc nel nostro Paese. Crescono comunque bene tutti i settori
merceologici, che fanno registrare incrementi annui superiori al
10%, con punte del +30 e +40% nell’Editoria e
nell’Abbigliamento rispettivamente.

Benché siano ancora una parte marginale delle vendite su
piattaforme digitali, crescono in maniera significativa (+130%) le
vendite di prodotti e servizi attraverso cellulari (Mobile
Commerce). Nel 2011 il loro valore supererà i 30 milioni di euro,
prevalentemente grazie ai biglietti per il trasporto (sia aereo che
ferroviario), alle aste online, e alle vendite a tempo (ovvero le
vendite di prodotti di brand molto noti, prevalentemente in ambito
fashion, in campagne della durata di pochi giorni).

Nonostante la sempre maggiore diffusione di connected TV che
portano Internet sul televisore, non è ancora partito il
T-commerce (e-commerce su Tv). La pubblicità su canali digitali
supera quota 1,7 mld di Euro, pari al 13% del totale mercati
digitali, in crescita dell’11% nel corso del 2011.

La pubblicità su Pc vale circa 1,2 miliardi di euro, in crescita
del 13% rispetto al 2010. La maggior parte del mercato è fatta
grazie ad attività di search e di keyword advertising.
Interessante la crescita che sta avendo il format del video
advertising su internet, che nel primo quadrimestre del 2011 ha
fatto registrare una raccolta pari a quasi 10 milioni di euro, in
crescita di oltre l’80% rispetto allo stesso periodo 2010.

Nonostante un potenziale elevato, cresce ancora poco il Mobile
Advertising: stando alle indicazioni dei principali player, ci si
aspetta, infatti, una crescita limitata (intorno al 10%). Il valore
complessivo arriverebbe così a superare i 40 milioni di euro.
Continuano a soffrire i formati più tradizionali, ossia quelli
basati su Sms e su Display Advertising all’interno dei Mobile
portal delle telco.
Al contrario, si osserva un buon fermento nel mondo degli
Application Store e del Mobile Internet: crescono il Display
Advertising su Applicazioni e Mobile site e il Keyword Advertising
ad un tasso che ci si aspetta superiore al 40%. I formati
innovativi diventano, quindi, una parte sempre più significativa
del mercato complessivo.
Cresce di oltre il 7% la pubblicità sulle Sofa-Tv digitali
superando ampiamente i 520 milioni di euro nel 2011 e facendo
registrare così un buon risultato in un periodo difficile per
l’economia in generale.

La crescita complessiva della pubblicità sul digitale si è avuta
in parte a scapito dei canali tradizionali (ex analogici) ed è
quindi fortemente legata all’incremento di share dei nuovi canali
digitali che, grazie a contenuti molto più segmentati e tematici,
riescono a valorizzare meglio le loro audience.

Circa il 40% del mercato – pari ad oltre 4,5 miliardi di euro –
è rappresentato dai contenuti digitali e servizi a pagamento, in
crescita del 3% rispetto al 2010. I contenuti digitali e servizi su
Pc crescono di quasi il 20%, per un valore complessivo di oltre 700
milioni di Euro, trainati dai giochi e dalle scommesse su
Internet.

Un ruolo particolarmente rilevante è giocato dalle nuove tipologie
di giochi introdotte a luglio: i casinò games (come ad esempio
roulette, blackjack, baccarà, ecc.) e il Poker Online in modalità
cash (che si affianca alla modalità torneo, l’unica disponibile
in Italia prima di luglio 2011) .

Il 2011 potrebbe essere l’anno del ritorno ad un segno positivo
per il mercato dei Mobile Content & Apps a pagamento, che dovrebbe
superare quota 550 milioni di euro. Ci si aspetta, infatti, un
trend pari al +3%, riconducibile alla vendita di contenuti
innovativi.

Da una parte, infatti, i ricavi derivanti dai contenuti più
tradizionali (loghi e suonerie, giochi java, infotainment via Sms,
dating via Sms, voting televisivo, ecc.) basati sui tipici canali
Telco-centrici (Numero breve e Mobile portal in primis) – in calo
da alcuni anni – iniziano a stabilizzarsi; dall’altra, i
contenuti innovativi, come Applicazioni e contenuti a pagamento su
Mobile site (ad esempio, i Giochi regolamentati con vincita in
denaro) registrano crescite significative, pur rimanendo al di
sotto dei 100 milioni di euro.

Dopo la buona crescita del 2010 dovrebbero rimanere pressoché
stabili i ricavi dalle vendite di abbonamenti premium sulle Sofa-TV
digitali attestandosi intorno ai 3,2 miliardi di euro. Cresce
comunque il numero degli abbonati sia sul digitale terrestre con
Mediaset Premium (quasi 4,5 milioni), sia sul satellite, con Sky
che sfiora i 5 milioni di abbonati e TivùSat che ha raggiunto ad
agosto 1 milione di smart card attive.

Nuova linfa ai mercati digitali nel nostro Paese arriverà anche
dalla “Nuova Internet”, ovvero il nuovo paradigma di fruizione
di Internet basato sui nuovi device (smartphone, tablet e connected
TV), sui social network e sulle Apps.
La “Vecchia Internet” – pc centrica, basata sul Web e sui
motori di ricerca – nel nostro Paese non si è mai sviluppata
appieno rispetto alle sue reali potenzialità, a causa di una serie
di ostacoli di natura sia infrastrutturale che culturale, come ad
esempio la scarsa diffusione di Pc nelle famiglie (55% contro 65% e
90% in Europa e Usa rispettivamente) e la limitata penetrazione dei
collegamenti Internet a banda larga (50% della popolazione contro
oltre il 70% in Europa e in Usa).

“Il contesto italiano appare, invece, più coerente con la
“Nuova Internet” – spiega Raffaello Balocco, Responsabile
Scientifico dell’Osservatorio Smau-School of Management del
Politecnico di Milano.- “A livello tecnologico, smartphone,
connected Tv e tablet stanno raggiungendo diffusioni molto
interessanti: nel 2011, le stime parlano di oltre 19 milioni di
smartphone, 7 milioni di connected tv e circa 1,2 milioni di
tablet. Inoltre, a livello socio-culturale, gli italiani hanno già
dimostrato di essere particolarmente avvezzi all’utilizzo dei
social network (circa 7 ore al mese il tempo speso su Facebook,
secondi solamente agli utenti australiani con 7,5 ore), alla
fruizione di video online (2 italiani su 3 guardano un video almeno
1 volta al mese) e alla fruizione delle Apps (1 utente Apple
italiano su 4 ha scaricato almeno una App nell’ultimo
mese)”.

La “Nuova Internet” potrebbe rappresentare un’opportunità
per il sistema Paese e ci potrebbe far recuperare un gap accumulato
con la Vecchia.