Pubblicità mobile in decollo, ma occhio al fenomeno moda

RAPPORTO POLIMI

Politecnico di Milano: smartphone e apps spingono sul marketing via cellulare, ma manca ancora un approccio strategico. Per la prima volta gli investitori dei comparti tradizionali superano quelli storici del mobile content

di A.C.
Cresce il mercato del mobile marketing. Lo dice l’indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano nel 2010 secondo cui si assiste ad una crescita degli investimenti in Mobile Marketing, ed in particolare in Mobile Advertising da parte delle aziende. I nuovi formati (App, mobile site, servizi di geolocalizzazione) spingono i tassi di crescita del mercato, ma tiene anche l’Sms, strumento consolidato nell’utilizzo da parte delle aziende e penetrato nella quasi totalità della popolazione italiana.

Sullo sfondo il boom degli smartphone che raggiungono il 35% della popolazione, superiore del 10% rispetto alla media europea e in crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009, in cui erano a quota 31%. Il 53% dei Mobile Surfer – ovvero coloro che navigano su Web via cellulare – ha utilizzato il cellulare per accedere ai Social Network, il 49% per accedere a mappe e itinerari e il 38% per informazioni di servizio, come orari o prenotazioni.

Il mercato del Mobile Advertising italiano cresce del 15% rispetto al 2009, raggiungendo quota 38 milioni di euro, ma in termini assoluti si tratta di una quota residuale sul totale degli investimenti media italiani (lo 0,5%, in linea con le percentuali degli anni scorsi). Tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno una applicazione mobile brandizzata, per un totale di 58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009.

Gli investimenti in iniziative di relazione diretta via sms col consumatore (Crm e promozioni) continuano a crescere: il mercato degli Sms inviati dalle aziende ai propri clienti supera i 70 milioni di euro registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.

Per quanto riguarda i formati dell'advertising, cresce di oltre il 200% il Mobile Display Advertising su applicativi e di oltre 100% il Mobile Display Advertising su Mobile site.
In termini di settori che investono in Mobile Advertising si è assistito per la prima volta al sorpasso della quota degli investitori dei comparti “tradizionali” (62%) rispetto a quelli del comparto dei Mobile Content (ovvero delle aziende che commercializzano contenuti digitali per il cellulare, come loghi, suonerie, giochi, informazioni, ecc.), investitori storici nel mezzo (38%) e con una maggior distribuzione delle quote tra i settori all’interno del comparto degli investitori tradizionali: se nel 2007 il 45% degli investimenti era dovuto al comparto Finanza e Assicurazioni e tre comparti erano responsabili del 70% del mercato, nel 2010 tale quota è determinata da 6 settori ed il primo settore per dimensione, che si conferma Finanza e Assicurazioni, ora rappresenta solo il 20% del mercato.

Con riferimento ai nuovi formati Mobile per veicolare contenuti di marca, emerge chiaramente una focalizzazione sulle Mobile Application rispetto ai Mobile site, complice anche un effetto moda: nella survey condotta su circa 200 Marketer italiani, le Mobile Application risultano lo strumento citato più frequentemente tra quelli che svolgeranno un ruolo chiave in futuro, segnalati dal 57% degli intervistati.

Un’analisi di dettaglio condotta sui principali store (App Store, App World, Android Market e OVI Store) mostra, inoltre, che tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno un’Applicazione Mobile Brandizzata, per un totale di 58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009.

Tuttavia spesso le imprese hanno approcciato i nuovi formati - e soprattutto le App - basandosi su tattiche emulative e mode del momento e non su strategie più ampie, sottovalutando ad esempio gli sforzi (e i costi) connessi al lancio dell’App o la progettazione di contenuti coerenti con i valori della marca ed il contesto di fruizione in mobilità. "Servono però competenze da parte delle aziende - avverte Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service - che spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per farsi “ascoltare” e “trovare” dai consumatori all’interno di vastissimi contenitori come gli Application store, in cui non conta solo il potere della marca ma il giudizio dell’utente”.

27 Gennaio 2011