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Acquirenti a quota 19 milioni, ma il retail è senza strategia

All’estero l’open innovation è usata per catturare nuove idee e stimolare il cambiamento, in Italia sia parla di singole progettualità senza che nasca un disegno generale

20 Gen 2017

Claudio Rorato

Retail italiano nella bufera del cambiamento! Più di 50 mila i nuovi prodotti proposti ogni anno con un ciclo di vita sempre più breve, Dot Com internazionali molto aggressive, retailer stranieri – Primark e Starbucks – che mettono in campo esperienza e potenza commerciale. È il panorama di un settore con un suo appeal, che comprende 950 mila esercizi commerciali e 650 mila imprese commerciali. Queste ultime rappresentano il 20% del totale europeo con un fatturato, però, solamente del 12%. Sono il segno di un settore Italia ancora frammentato e di dimensioni medie ridotte rispetto ad altri contesti territoriali.

E il consumatore? Qui si gioca, in realtà, la sfida del futuro, soprattutto se supportata dalle tecnologie digitali. “Non deve sfuggire – sostiene Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano – che in Italia gli acquirenti via web sono ormai 19 milioni, che gli utenti di internet hanno raggiunto i 40 milioni e che quasi l’80% di chi usa uno smartphone, lo impiega nei processi di acquisto via web”. Domanda e offerta nel Retail riescono, allora, a dialogare? A giudicare dal misero 1% del fatturato investito dai top retailer nel digitale, sembra ci sia qualche difficoltà. Quasi i due terzi del campione confessa, infatti, di non aver ancora elaborato una chiara strategia. La guida strategica dell’innovazione è prevalentemente in mano al top management, mentre nei singoli progetti vengono coinvolte anche le direzioni information technology e marketing.

Fidelizzazione della clientela, integrazione tra canale online e punto vendita, customer experience sono i temi su cui i principali retailer concentreranno i loro sforzi nei prossimi anni attraverso il digitale. L’innesto di nuove figure – eCommerce manager, CRM manager, digital officer, digital marketing manager, customer analytics manager – quando passa attraverso la crescita interna, svela, in realtà, un’urgenza non così conclamata oppure conferma la mancanza di una direzione chiara da intraprendere. Se all’estero diversi top player della distribuzione utilizzano l’open innovation come strumento per catturare nuove idee e stimolare il cambiamento, così non si può dire dell’Italia, ancora confinata a singole progettualità non appartenenti a un più ampio disegno strategico. “Walmart, LVMH, Target o Tesco, per citare solo alcuni importanti esempi, hanno lanciato innovation lab, hackathon, call4ideas oppure operazioni di merger and acquisition, per progettare nuove mobile application, migliorare la customer experience fisica e online, sviluppare l’eCommere. In questo contesto le aziende nazionali – conclude Valentina Pontiggia – sono ancora allo stadio iniziale, alla ricerca più di suggerimenti che di soluzioni”.

E le startup, nel processo di rinnovamento del retail su base digitale, come si posizionano? Dove indirizzano le loro azioni? La ricerca dell’Osservatorio ha individuato circa 750 startup internazionali finanziate da investitori istituzionali, che hanno distribuito quasi equamente le loro soluzioni tra back-end, front-end e omnicanalità. Le 32 realtà italiane, invece, si concentrano più sui servizi di front-end, anche se le adozioni nel 2016 da parte dei retailer hanno privilegiato l’innovazione di back-end (soluzioni per la pianificazione della domanda, delle scorte e della distribuzione, per la comunicazione tra imprese). Come si può sintetizzare il 2016? La segmentazione in base alla propensione innovativa parla chiaro: solamente il 25% degli operatori si possono definire innovatori per incidenza di investimenti digitali sul totale investito, strategia di innovazione, modello di governance e numero di innovazioni introdotte. Il 43% si dimostra meno incisivo ma interessato, il 34%, infine, o è refrattario all’innovazione o è indeciso, perché non ha ancora individuato la strada da percorrere.

I punti vendita fisici e virtuali saranno sempre più integrati e ricchi di servizi. Il digitale aiuterà a riconoscere i clienti, a consentire nel punto vendita la prova del capo di abbigliamento agli acquirenti online, a effettuare consegne in giornata o entro due ore a chi preferisce il web, grazie al controllo delle giacenze. Le startup contribuiscono con soluzioni d’avanguardia, come i camerini digitali per provare gli abiti online, le vetrine intelligenti per la conoscenza dei prodotti o le raccolte a punti tramite QR code per fidelizzare la clientela.