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LA RICERCA

Advertising: la spesa sui social supera quella per la carta stampata

I dati dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith: il mercato Usa cresce del 20% anno su anno, quello europeo rallenta mentre la crescita globale si attesta al 4,4%, a quota 640 miliardi

22 Ott 2019

Antonio Dini

La spesa globale in advertising cresce del 4,4% anno su anno e rimarrà tale anche nel 2021. L’Adspend nella forma delle ricerche pagate sui social media cresce del 20% nel 2019 anno su anno e arriva per la prima volta a superare i 100 miliardi di dollari di valore complessivo. Complessivamente però la crescita della pubblicità rallenta in Europa, mentre accelera negli Usa, che arrivano a coprire quasi la metà del valore della pubblicità mondiale.

La tendenza principale, secondo il rapporto pubblicato da Zenith Advertising Expenditure Forecasts“, è quella della spesa sulle piattaforme social. Per la prima volta infatti la spesa pubblicitaria sui social supera quella sulla carta stampata, nel mercato americano. La spesa sui social è cresciuta del 20% anno su anno e ha raggiunto quota 84 miliardi, mentre la spesa combinata su giornali e riviste perde il 6% e si ferma a 69 miliardi di dollari.

Con questi numeri avviene anche un sorpasso molto importante sia da un punto di vista simbolico che concreto: quest’anno la pubblicità sui social media diventa il terzo canale per valore, con una percentuale del 13% della spesa totale in advertising digitale, dietro alla televisione (29%) e alle ricerche pagate sui motori di ricerca (17%). La crescita rallenta man mano che il settore matura, e la spesa nel 2020 è prevista a quota 17% mentre nel 2021 sarà del 13% anno su anno, mentre la quota di mercato complessiva sarà del 16%.

Alla base della crescita dell’adspend sui social media c’è l’opportunità di utilizzare strumenti automatizzati sempre più sofisticati per ottimizzare le campagne delle aziende in ragione degli obiettivi di business prestabiliti: “Utilizzando dati dai loro stessi siti web per identificare potenziali clienti sui social media – dice Matt James, Global Brand President di Zenith – i marchi possono convertire agli acquisti i consumatori che erano già sulla traiettoria di un acquisto e puntare a pubblici potenziali in maniera più effettiva”.

Per la prima volta la spesa in adverstising per le ricerche pagate supererà i 100 miliardi di dollari, raggiungendo quota 107 miliardi alla fine dell’anno. Il settore cresce dell’8% anno su anno e nel 2021 arriverà a quota 123 miliardi, cioè una quota del 18% del mercato. La pubblicità televisiva continua a ridursi nei principali mercati e passerà dagli attuali 182 miliardi a 180 miliardi nel 2021, attestandosi per un totale del 27% della spesa complessiva di pubblicità di quell’anno.

Dal punto di vista delle diverse geografie, la spesa pubblicitaria negli Usa pesa per circa la metà del totale mondiale (48%) in crescita dal 46% dell’anno scorso. La principale fonte di crescita deriva dalla capacità delle piattaforme online di veicolare la pubblicità per aree geografiche e singole tipologie di utenti in modo molto più efficiente. Questo ha coinvolto una nuova categoria di piccoli business e marchi digitali, numerosi ma con budget limitati.

Se gli Usa, nonostante la guerra commerciale con la Cina, hanno sempre consumi interni robusti e vedono una tendenza sostanziale alla crescita del mercato, per l’Europa invece il discorso cambia. Germania e Gran Bretagna nel secondo trimestre stanno registrando una piccola contrazione economica, mentre anno su anno la crescita in Russia si è contratta dell’1%. Le stime per la spesa in pubblicità da parte di Zenith vengono dunque riviste al ribasso di 4,7-6,1 punti percentuali a seconda delle aree geografiche. Una parte del declino in spesa per la pubblicità secondo Zenith si può associare alla mancanza di grandi eventi sportivi, come il mondiale di calcio piuttosto che le Olimpiadi, e al rallentamento delle economie europee.

L’adspend rallenta anche in Asia e nel Pacifico, con una crescita nel 2019 che si fermerà al 4,4% rispetto alla crescita del 6,9% dell’anno precedente. Il rallentamento è stato già previsto e quindi le previsioni non cambiano: è dovuto in parte al rallentamento delle economie asiatiche e alla guerra commerciale della Cina con gli Usa. Nonostante questo, la Cina rimane il secondo più grande attore della crescita del mercato della spesa pubblicitaria, con il 14% di crescita nel 2019.

La spesa complessiva del settore pubblicitario mondiale cresce tra il 4,3 e il 4,4% per arrivare a quota 640 miliardi di dollari. Gli stessi valori di crescita saranno costanti anche nel 2020 e nel 2021.

Fattori positivi (l’inizio di un quadriennio presidenziale negli Usa, le Olimpiadi estive e gli Europei di calcio nel 2020) vengono controbilanciati da un periodo di incertezza che rende i marchi cauti nella spesa in pubblicità, almeno sul momento.

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