CONCORRENZA

Advertising, l’Antitrust Uk pensa a una task force sui mercati digitali

L’authority, preoccupata dalla posizione di forza di Facebook & Co., pensa a nuove norme per avere più controllo sui giganti del Web e fare in modo che “nessuno possa mettere in atto pratiche di sfruttamento o esclusione”

03 Lug 2020

Antonio Dini

L’Autorità britannica per la competizione e i mercati ha proposto la creazione di una “Digital Markets Unit” per controllare le grandi piattaforme della pubblicità online. Secondo il regolatore è preoccupante il modo con il quale Google e Facebook stanno usando la pubblicità digitale per far alimentare i loro modelli di business. L’Authority vuole avere il potere di costringere Facebook a dare alle persone la possibilità di scegliere la pubblicità mirata e ad avere una “separazione delle piattaforme se necessario”.

La nuova unità per i mercati digitali avrebbe lo scopo di controllare espressamente le piattaforme di pubblicità digitale con “una posizione di potere sul mercato”. La nuova unità dovrebbe costringere Google, Facebook e gli altri attori del mercato ad applicare il codice di condotta per essere sicuri che nessuno “possa mettere in atto pratiche di sfruttamento o di esclusione”. Se necessario, l’unità avrebbe il potere di comminare delle sanzioni alle aziende tech.

In base alle regole che ha proposto, l’Authority vorrebbe avere la possibilità di ordinare a Google di condividere i dati delle ricerche e dei click con i motori di ricerca concorrenti, vorrebbe poter costringere Facebook a offrire ai consumatori la possibilità di scegliere se accettare la pubblicità mirata e, nel caso si dovessero rendere necessari dei provvedimenti più pesanti, oltre alle sanzioni vorrebbe poter intervenire direttamente sugli assetti del mercato magari tramite l’imposizione di una separazione delle piattaforme.

L’Antitrust del Regno Unito ha dichiarato di voler “svelare il modo in cui le entrate pubblicitarie stanno spingendo il modello di business delle principali piattaforme”. Secondo il regolatore, circa l’80% dei 14 miliardi di sterline (15,71 miliardi di euro) della spesa britannica in pubblicità digitale nel 2019 è andato a Google e Facebook. Nel Regno Unito Google detiene una quota superiore al 90% del mercato della pubblicità legata al search, dice l’Authority, mentre Facebook controlla oltre il 50% del settore della pubblicità display.

Sebbene le raccomandazioni dell’Authority riguardino il mercato domestico, l’antitrust britannico ha detto che i problemi che ha identificato sono “di natura internazionale” e che, come parte della sua strategia digitale, dovrebbe assumere “un ruolo guida a livello globale”.

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“Attraverso il nostro esame di questo mercato – afferma Andrea Coscelli, amministratore delegato della Autorità britannica per la competizione e i mercati – abbiamo scoperto come funzionano le principali piattaforme online come Google e Facebook e come usano la pubblicità digitale per alimentare i loro modelli di business. Quel che abbiamo scoperto è preoccupante. Se il potere di mercato di queste aziende non viene controllato, le persone e le altre imprese perderanno».

Secondo Coscelli “Le persone continueranno a consegnare sempre più dati personali del necessario. Una mancanza di concorrenza potrebbe significare prezzi più elevati per beni e servizi acquistati online e tutti potremmo perdere i vantaggi delle piattaforme digitali innovative”.

L’anno scorso l’Authority ha lanciato un’analisi completa del settore della pubblicità digitale britannica, cercando di valutare se Google e Facebook stessero danneggiando la concorrenza. A dicembre, l’Autorità ha pubblicato un rapporto intermedio in cui ha segnalato le preoccupazioni per l’influenza che i due giganti della tecnologia hanno accumulato. Ora, l’antitrust afferma che le leggi esistenti non sono sufficienti per regolare efficacemente queste due società.

Inoltre, l’Authority ha detto che sta lavorando anche con gli enti regolatori per la protezione dei dati e dei media del Regno Unito su una nuova «task force per i mercati digitali”. La task force, che era stata inizialmente commissionata dal governo, consiglierà l’amministrazione del primo ministro Boris Johnson su come dovrebbe essere progettato il nuovo regime di regolamentazione dei mercati digitali.

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