SCENARI

Allarme rosso per la pubblicità online: decrescita a doppia cifra?

Secondo l’Osservatorio Internet Media del Polimi gli investimenti in Italia sono aumentati del 9% nel 2019, raggiungendo il 40% della raccolta complessiva con 3,3 miliardi di fatturato. Ma il trend si sta già invertendo con decisione e si rischia un tonfo senza precedenti

24 Apr 2020

Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato di circa il 40%, dietro solo alla televisione che arriva al 44%. Ma nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di Internet e Tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall’inizio dell’emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience. A dirlo sono i risultati della ricerca dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentata in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”.

L’impatto del coronavirus sul mondo della comunicazione

Le restrizioni che impongono gli italiani e gran parte della popolazione mondiale a rimanere in casa hanno aumentato l’utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. I dati di utilizzo del digitale nel futuro saranno quindi in forte crescita e non si tornerà a un livello pre-emergenza.

Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della Tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv (alcune settimane nell’intorno del +70%).

Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, i dati online vedono una crescita importante del tempo speso sui Social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%).

“Oggi però a fronte di un forte innalzamento dell’audience c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi”, dichiara in una nota Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, assestandosi nell’intorno degli 8,2 miliardi di euro di raccolta, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato ad un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi. Per l’intero ecosistema domanda-offerta la situazione che stiamo vivendo diventa un propulsore dei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena attuazione della trasformazione digitale, che è diventata per le aziende una priorità strategica. Se prima l’orizzonte ipotizzato per questo ‘adattamento’ era di tre-cinque anni, ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza da un punto di vista strategico di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima. E per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono sostanzialmente tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento”.

Creatività e tecnologia: l’approccio delle aziende

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I processi creativi, l’utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi ci offre sono elementi essenziali per le imprese per poter comunicare con i consumatori. Ma questo momento storico porterà ad un cambiamento dell’intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti. Per questo motivo è stata condotta una Ricerca col fine di indagare e comprendere l’approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo (storytelling + realizzazione creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all’azienda. Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne.

Influencer Marketing: tra opportunità e sfide

“A livello internazionale il ricorso all’Influencer Marketing si sta diffondendo sempre più: nei mercati Uk e Usa, per esempio, quasi la metà delle aziende analizzate da Influencer Intelligence dedica più del 10% del totale del budget di comunicazione a questa tipologia di iniziative”, spiega Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Nel panorama italiano invece la situazione è molto più eterogenea, nonostante si rilevino diversi approcci all’Influencer Marketing e alla definizione dei relativi budget emerge che nell’80% dei casi circa gli investimenti in Influencer Marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento, sebbene si riscontri una progressiva crescita.”

Dalla Ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. Le imprese italiane dichiarano infatti che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell’investimento sia di efficacia, in quanto sono considerati maggiormente «autentici», veri e propri creator caratterizzati da fan base maggiormente qualificate e attive. Questo trend è correlato alla tendenza delle imprese di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato.

Innovazione e creatività sui “nuovi” mezzi digitali

L’audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei “nuovi” mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. Le opportunità offerte dalle peculiarità dell’online, dall’evoluzione della tecnologia, dall’utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto, insieme alle caratteristiche native dei diversi mezzi, possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D’altro canto, le logiche dell’online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi Media è solo l’inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all’interno del Media mix complessivo.

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