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INSURANCE

Assicurazioni, il futuro è tutto nella customer experience

Alla sedicesima edizione dell’Insurance Day Accenture i principali player del settore fotografano la situazione di un mercato in piena trasformazione. Per non essere disintermediate, le compagnie devono puntare su una nuova relazione con il cliente, emozionale e abilitata dal digitale

06 Ott 2017

Domenico Aliperto

Quello delle assicurazioni è uno dei mercati per cui l’espressione digital transformation rappresenta una vera e propria vox media. Da una parte, ci sono grandi opportunità per conoscere e quindi servire meglio i propri clienti, aumentando valore e margini. Una strada obbligata, visto che in Italia la raccolta complessiva dei premi si è fermata a 134 milioni di euro, con un calo dell’8,8% rispetto al 2015. Dall’altra c’è il rischio sempre più concreto di essere disintermediati da nuovi servizi e competitor provenienti da settori diversi. Uno per tutti, il fintech. Una fotografia dello stato dell’arte del comparto è stata scattata oggi a Milano in occasione dell’Insurance Day (evento giunto ormai alla sua sedicesima edizione), durante il quale Accenture ha presentato i risultati del Global Insurance Distribution & Marketing Consumer Study 2017, sondaggio realizzato coinvolgendo 32 mila soggetti in tutto il mondo, e ha invitato i principali player del mercato italiano a commentarli condividendo la propria strategia per intercettare i nuovi bisogni dei consumatori.

“Il modello che emerge dallo studio è quello dei living services”, ha commentato aprendo i lavori Daniele Presutti, Senior Managing Director Financial Services, Insurance Practice, EALA, di Accenture. “Ovvero un approccio customer-centric che attraverso la combinazione di tecnologie digitali e partnership con operatori specializzati trasformi l’offerta delle compagnie da passiva ad attiva, capace cioè di apprendere dai comportamenti degli utenti e e fornire loro, in risposta, servizi rilevanti e contestualizzati, integrando allo stesso tempo il mondo dell’on line con l’assistenza off line”.

Presutti allude a tutto ciò che avvenendo nel mondo InsurTech, che nell’ultimo biennio attrae sempre più capitali, facendo registrare performance di crescita anche superiori al FinTech: secondo CB Insights, infatti, tra il 2014 e il 2016, gli investimenti in questo comparto dell’economia digitale sono aumentati del 38%, contro il 32% del Fintech. Questo avviene per un motivo molto semplice: i consumatori desiderano interfacciarsi con le compagnie assicurative in maniera completamente nuova, anche in Italia. Stando allo studio di Accenture, il 60% degli intervistati vorrebbe avere una customer experience multicanale, per interagire con la compagnia attraverso qualsiasi mezzo, fisico o digitale. Il 50% del campione vorrebbe inoltre avere accesso immediato alla propria compagnia assicurativa in caso di bisogno, per esempio attraverso il proprio dispositivo mobile. Non a caso sono aumentati i consumatori italiani che si dichiarano disposti ad acquistare una polizza da società come Google, Amazon, Facebook e Apple. Una propensione che è passata dal 22% del 2013 al 38% del 2016, superando la media dei principali Paesi Europei (32%) e avvicinandosi ai valori di un mercato evoluto come quello britannico (49%). Che cosa richiedono i clienti alle assicurazioni? Il 63% vorrebbe ricevere informazioni su come ridurre i rischi alla guida (tramite alert relativi a condizioni meteo, traffico e incidenti) mentre il 58% vorrebbe ricevere indicazioni su come ridurre i rischi personali più in generale. I consumatori infine non avrebbero problemi a condividere dati personali se questi servissero a far aumentare gli elementi di personalizzazione (61%), le aspettative incentrate sul servizio (68%), e la rilevanza dell’offerta rispetto ai propri bisogni (67%). “In altre parole”, ha chiosato Presutti”, le compagnie devono spostare l’offerta a monte della catena del valore del cliente attraverso la customer experience”.

Un lavoro non semplice, come ha fatto notare il consigliere dell’IVASS (‘Istituto per la vigilanza sulle assicurazioni) Riccardo Cesari, considerando anche il fatto che le società devono adeguarsi alla nuova legge per la concorrenza, in vigore dal 29 agosto. Eppure per molte compagnie si tratta di un percorso già avviato: Marco Sesana, Amministratore Delegato di Generali Italia, ha spiegato che una delle missioni del suo mandato è far sì che la semplificazione diventi una primaria chiave del successo del gruppo. “Tra poco affronteremo consumatori diversi, che si porranno come co-creatori del prodotto assicurativo. Siamo a buon punto, il fatto che il 60% delle polizze stipulate siano digitali è un elemento incoraggiante. Ora andiamo avanti ridisegnando tutte i punti di contatto coinvolgendo agenti e clienti, e team composti da persone provenienti da tutte le divisioni aziendali. In due tre mesi il team ridisegna il processo, senso di partecipazione. Mi verrebbe da dire che l’avvio di un programma di questo tipo è già un elemento vincente”.

Secondo Giacomo Campora, Direttore Generale di Allianz Italia e CEO di Allianz Bank, il cliente non si limiterà a co-creare i prodotti, ma vorrà anche co-gestirli. “Per questo investiremo molto nella messa a punto di sistemi che riescano a coniugare l’intelligenza tecnica con quella emotiva, in modo che tutte le componenti del nostro mondo possano trovare una sintesi nel rapporto con i consumatori”. UnipolSai Assicurazioni lavora già da tempo su questi temi, e specialmente nell’ambito dell’RCA auto dove l’integrazione tra black box (con un parco di 3,6 milioni di unità installate), mobile app ed esperienza off line permette di cogliere anche l’aspetto emotivo della customer chain, come ha spiegato il Direttore generale Matteo Laterza. “Grazie al digitale ora possiamo puntare anche a offerte di Instant insurance, con premi a partire da pochi euro, per esempio sul mondo dei viaggi. Non è certamente un’iniziativa che punta all’incremento della raccolta, ma serve a creare contatti importanti che danno poi la possibilità agli agenti di avviare uno sviluppo commerciale più evoluto. Il futuro? Sempre più incentrato sulla telematica e sull’IoT come leve di personalizzazione dell’offerta, che rivolgeremo anche a sportivi e a chi opera nell’ambito dell’agricoltura.”

Parlando di contaminazioni e player provenienti da altri settori, bisogna citare l’intervento di Alessandro Scarfò, Amministratore Delegato e Direttore Generale di Intesa Sanpaolo Assicura e Responsabile Area Commerciale di Intesa Sanpaolo Vita. Anche se Intesa Sanpaolo è ormai un marchio ben affermato nel mondo delle assicurazioni, la sua derivazione finanziaria gioca un ruolo essenziale nella proposizione di un’offerta che va innanzitutto rivolta ai 12 milioni di clienti delle banche del gruppo. “Non è più sufficiente ragionare in logica di multicanalità, serve una grande attenzione al nuovo”, ha detto Scarfò. “L’obiettivo è sfruttare l’esperienza in ambito bancario per evolvere dalla funzione di asset locator a risk manager, diventando cioè consulenti che aiutino i clienti a ottimizzare il capitale per gestire il rischio. Un tema già fondamentale nelle aziende, e che secondo noi va portato anche nel mondo consumer, rinunciando a un approccio fatalista e inquadrando le polizze nel welfare familiare, con una logica integrata. Questo implica la creazione di un ecosistema in cui ciascuno dei player fa il massimo per strappare il wow effect al cliente. Dobbiamo superare le relazioni di mera fornitura e puntare su partnership durevoli, joint venture e ingresso nel capitale delle startup”.

È ciò che sta facendo Aviva, gruppo assicurativo britannico con forte orientamento all’open innovation. Alberto Vacca, Ceo Life Entities and Chief Investment Officer, ha spiegato che la società ha puntato 100 milioni di sterline su startup fintech, da investire entro il 2020. “Ciascuna operazione varrà tra uno e cinque milioni di sterline, senza mai superare il 20% del capitale della startup. Al momento siamo già entrati in sette aziende, tra cui Owlstone Medical, specializzata in sistemi di diagnosi precoce dei tumori”. Aviva dispone inoltre di tre digital garage a Londra, a Toronto e a Singapore, dove risorse interne e startupper possono sperimentare nuovi approcci al business. “In Italia collaboriamo con Polihub, e a novembre ci sarà una call for ideas che porrà ai partecipanti l’obiettivo di potenziare la customer simplicity: la proposta migliore sarà sottoposta al digital garage di Londra”.

Naturalmente alle nuove opportunità fornite dalla condivisione e dall’analisi dei dati corrispondono anche nuovi rischi. Il pensiero corre subito agli attacchi informatici, con cui inevitabilmente tutte le imprese che trattano dati sensibili – assicuratori inclusi – stanno già facendo i conti. Ne ha parlato Alessandro Livrea, Country Manager di Akamai Italia, spiegando però anche alcuni vantaggi che deriveranno dall’incremento delle intrusioni e dei data breach: “La compagnia assicurativa danese Tryg prevede che il 90% della propria clientela B2B attiverà nel breve termine una polizza contro gli incidenti informatici”.

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