Direttore delle Commercial Operations di Vodafone Italia dal primo novembre 2013, Barbara Cominelli presiede oggi le strategie del Crm aziendale, dalla pianificazione tecnologica e gestione operativa dei call center all’implementazione di prodotti e servizi, dai servizi online alla nuova frontiera del mobile care.
Una sfida complessa, molto ampia per Vodafone. Ci dà qualche numero?
Ogni mese Vodafone gestisce circa 60 milioni di interazioni, di cui il 70% via Web e mobile. Al call center arrivano ogni mese 2 milioni di richieste, 7 milioni passano dal sistema Ivr e 1 milione via Sms. Il sito Vodafone.it tocca quota 21 milioni di visite mensili, mentre le pagine di selfcare 14 milioni. Il mobile, in forte crescita, oggi arriva a 7 milioni di contatti anche grazie all’App”MyVodafone”.
Un universo da gestire, ma qual è la linea condivisa dal punto di vista strategico?
Vodafone è nata sui servizi: la relazione con il cliente è un elemento centrale del business, alla pari della rete e dell’offerta. L’obiettivo principale delle Commercial Operations è di seguire il cliente in tutti i momenti in cui interagisce con noi e coordinare una customer experience che sia omogenea su tutti i touch point, ma al tempo stesso personalizzata e quanto più semplice possibile.
Su quali fronti state lavorando in termini di innovazione?
Le aree principali sono quattro: in primo luogo c’è il mondo del contact center tradizionale e i servizi di assistenza al cliente tramite operatore, poi c’è la consulenza commerciale diretta ai clienti e, come anticipato, i canali Web e mobile. Le Commercial Operations hanno poi un ruolo di supporto trasversale nel disegno di prodotti e servizi e gestione di tutti i grandi progetti tecnologici del gruppo e rinnovamento dei negozi.
Partiamo dai call center…
È l’area più numerosa: impiega circa 3.200 addetti sui 3.500 delle Commercial Operations. Abbiamo diversi centri sul territorio, ma più che call center preferiamo chiamarli “competence center”, visto che il nostro obiettivo è la specializzazione sia a livello di canale d’interazione – con chat e social media servono linguaggi e ritmi diversi – sia per area tematica. Oggi il 70% delle interazioni tra Vodafone e i clienti è in self care da Web e mobile. Il contatto avviene per questioni complesse, là dove il cliente non arriva da solo, in una logica d’integrazione. E tra i servizi che abbiamo attivato c’è la possibilità di prenotare un ricontatto da parte di un operatore, nel momento che gli è più comodo. Stiamo investendo molto anche dal punto di vista tecnologico, per rinnovare le piattaforme. Oggi i diversi touch point instradano le chiamate in maniera separata a team differenti: presto unificheremo il sistema di routing, per far pervenire le richieste al miglior centro di competenza, indipendentemente dal canale usato.
Su cosa avete puntato invece nella consulenza commerciale per le aziende?
Abbiamo programmi separati a seconda della dimensione dell’azienda. Per le più grandi esiste la formula “Red Carpet”, assistenza ravvicinata a cura di veri e propri account e un sistema di monitoraggio dei piani e delle Sim attivate in azienda tramite portale Web. Per le Pmi, invece, esiste la formula “Prima Classe”, basato su team specializzati. Al micro-business, e partite Iva, infine offriamo strumenti online evoluti e di supporto alla gestione di costi e fatture.
Niente app per il business?
Ne è in arrivo una tra qualche mese, sulla falsariga di quella per il consumer, che sta andando benissimo.
Cioè?
My Vodafone ha avuto oltre 4 milioni di download. È un’app che porta molti dei servizi online su dispositivo mobile, integrando tool di base, come contatori per il credito, conto telefonico, offerte attive, ma anche servizi evoluti, come la chat da smartphone con gli operatori Vodafone.
Come mai l’avete integrata via app?
È una modalità molto diffusa d’interazione: si pensi a WhatsApp. Non abbiamo fatto altro che fornire un nuovo modo di dialogare con Vodafone attraverso sistemi a cui il cliente è già abituato. Il potenziale è enorme. I nostri clienti con smartphone sono più di 8 milioni. Dall’app è possibile tra l’altro accedere anche ai social, con cui gestiamo già oggi oltre 60.000 segnalazioni.
Ma come misurate se il vostro Crm ha successo?
Innanzitutto attraverso il Net Promoter Score, che ci dice quanto il cliente consiglierebbe Vodafone. Poi guardiamo alla frequenza dei contatti e al grado dalla complessità dei “journey”, ovvero dei percorsi che il cliente fa per trovare soluzioni. Se sono brevi e semplici, il Crm funziona. In entrambi i casi, rispetto alla qualità percepita e alla semplificazione dei contatti, i valori stanno migliorando in questi anni.
Che tipo di investimenti sta mettendo Vodafone sulla user experience?
Stiamo puntando molto su quest’area di business. Il focus resta sull’online, ma abbiamo previsto che il mobile customer care supererà il Web entro due anni e perciò stiamo aumentando la spesa anche sull’m-care. A livello europeo, grazie al Progetto Spring, investiremo 1 miliardo nei prossimi due anni proprio sulla customer experience.
L’Italia beneficerà di questo budget?
Certamente. Siamo considerati uno dei Paesi con molte best practice in termini di innovazione e di servizio. Le linee guida per gli investimenti di Gruppo sono comunque quelle indicate: m-care, online, contact center e negozi.
Personalmente fa molto uso di tecnologia?
Sì, per testare le nuove soluzioni uso cinque ambienti diversi.
E non va in confusione?
No.
E nel poco tempo libero, si affida alla tecnologia?
Proprio perché ne ho poco. Facilita il multitasking e lo rende quasi divertente in certi momenti. Musica, libri, la spesa o la banca, perfino la comunicazioni con la scuola o la scelta dei viaggi: la gestione della vita “ordinaria” passa dai canali digitali.
Regali di Natale?
Via Web. Quando c’è da fare esperienza di shopping vero, quella però me la godo.
E di “analogico” che cosa resta, invece, a livello manageriale?
La gestione della squadra, la capacità di ispirare la passione per l’eccellenza e l’innovazione. Tutto questo passa da meeting e comunicazioni reali e personali. Il miglioramento continuo è un obiettivo che si matura insieme, senza mediazione tecnologica. Preferisco sempre parlare di persona, stretti intorno a un tavolo, al team di collaboratori a me più vicini.
Ha un “sogno tecnologico” per il 2014?
Desidero da tempo un device unico, pieghevole, che contenga tutte le funzioni di telefonia e comunicazione, funga da carta di credito, passaporto, chiavi di casa e carta d’identità! Magari con password biometrica valida per ogni servizio. Sostituirei finalmente i borsoni che porto in giro ogni giorno.
Una sorta di “pochette tecnologica”?
Sì. Ovviamente, avrebbe brand Vodafone.
