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Digital advertising, Verizon apre una breccia nel mercato italiano

Presentato il piano di sviluppo per la Penisola di Aol, società acquisita lo scorso giugno dal colosso Tlc americano. La neo managing director Christina Lundari: “Il focus sarà su video e contenuti premium nativamente digitali”

02 Dic 2015

Domenico Aliperto

Verizon vuole competere sul piano dei contenuti editoriali e pubblicitari online con colossi del calibro di Google e Facebook. Ha deciso così di costruire sul network di Aol, acquisita lo scorso giugno per 4,5 miliardi di dollari, quel ponte tecnologico e culturale tra digital company e media company tradizionali la cui lunga assenza ha contribuito ad allargare il solco che oggi separa i due mondi sul fronte della monetizzazione.

Non a caso da qualche tempo a questa parte il motto di Aol, che racchiude in sé una moltitudine di competenze e tipologie di imprese (dal media center all’agenzia creativa, dalla piattaforma di analytics a vere e proprie testate, senza contare tutta la parte dedicata alla produzione video), è proprio “culture and code”. All’estero, in particolare nei Paesi anglosassoni, il posizionamento funziona bene.

In Italia, dove Aol di fatto era presente solo in joint venture assieme al gruppo L’Espresso con il marchio Huffington Post, l’avventura è cominciata ufficialmente oggi.

La neo managing director di Aol per la Penisola è Christina Lundari, proveniente da Microsoft Italia, con cui la società di Verizon ha appena stretto in nove Paesi una partnership decennale sulla gestione della pubblicità display sulle piattaforme Msn, Outlook, Skype e Xbox. “Il network di Aol è in continua espansione dal 2010”, ha spiegato Lundari durante la conferenza stampa di presentazione del progetto, che si è tenuta a Milano nella cornice dello Iab Forum. “Attraverso l’acquisizione di testate online come TechCrunch, Makers e per l’appunto Huffington Post (da cui è nato lo spinoff Huff Post live, dedicato al live streaming di video) e lo sviluppo di gruppi di lavoro specializzati nella creazione e nella gestione di branded content, ci siamo costruiti un posizionamento unico nel panorama dei fornitori di contenuti premium”.

A questo si aggiunge l’esperienza maturata nel campo degli analytics e del programmatic advertising, grazie a cui Aol ha costruito una piattaforma denominata Convertro che, sostiene Lundari, è in grado di misurare il contributo che ciascun canale porta rispetto ad altri mezzi, on line e off line (TV e affissioni comprese), anche in termini di tasso di ricadute sulle vendite. La dashboard collegata a Convertro consente agli inserzionisti di scegliere il tipo di risultato che si vuole ottenere attraverso una determinata campagna pubblicitaria e il software fa tutto da solo: valuta quali creatività funzionano meglio, programma i flight in base alle reazioni degli utenti al media mix, corregge in tempo reale la strategia se intervengono fattori esterni.

L’ultima acquisizione in ordine cronologico è quella di Millenial Media, piattaforma programmatica open market che gestisce i sistemi di monetizzazione da mobile di circa 65 mila applicazioni (solo in Italia, significa raggiungere un pubblico potenziale di 20 milioni di individui). Il bouquet di Aol è completato poi dalle partnership strategiche siglate con grandi player dell’entertainment, da Endemol a NBC Universal, e con gli OTT, tra cui si possono citare Apple, Google TV e Yahoo.

“Se in Italia portiamo un’offerta globale estesa su 21 mercati, nella Penisola, grazie all’accordo con Microsoft, disponiamo già di una reach che tra Xbox, Msn, Outlook e Skype conta più di venti milioni di utenti, a cui possiamo aggiungere i 2,3 milioni di lettori dell’Huffington Post”, dice Lundari.

Ancora non si sa se anche le altre iniziative editoriali di Aol, TechCrunch in testa, verranno sottoposte a un processo di localizzazione. “Per ora sono disponibili solo in lingua inglese, e per quanto ne so la corporation ha dato priorità al secondo idioma più diffuso sul pianeta, lo spagnolo”, spiega la neo managing director, che dunque avrà come obiettivo principale quello di proporre agli editori tricolori, in forma non esclusiva, la suite ONE, che racchiude tutte le inventory e le expertise acquisite da Aol negli ultimi anni. “Naturalmente non proporremo ai clienti l’acquisto di tutta la piattaforma”, precisa Lundari. “È possibile accedere a servizi e strumenti integrabili con gli altri moduli man mano che aumentano e si diversificano le esigenze delle singole organizzazioni. La nostra priorità? Il video, vista l’enorme crescita del formato in Italia. Punteremo soprattutto alla diffusione di contenuti creati nativamente per il mondo digitale”.

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