In Italia vale un fatturato annuo da 9,5 miliardi di euro, ma il mercato del turismo digitale manca ancora di sufficiente trasparenza per creare il necessario clima di fiducia tra gli utenti che utilizzano internet per prenotare le proprie vacanze.
Non è infatti insolito per un utente che acquista un pacchetto presentato in offerta speciale, scoprire poi che il prezzo pagato risulti notevolmente più alto rispetto ad un altro che ha comprato il medesimo viaggio sullo stesso sito web, oppure che veda sgonfiare il prezzo di un certo prodotto o servizio un attimo dopo che lo ha acquistato ad un prezzo maggiore.
Allo stesso modo, raffrontando le offerte in rete capita spesso di vedere lievitare improvvisamente i prezzi di un certo biglietto, e se si tenta di cercare una soluzione più conveniente su altri siti, quando si torna a quello visitato in precedenza si nota che il costo è aumentato ulteriormente.
Questi sono alcuni degli effetti che produce il “dynamic pricing”, una tecnica nata negli Usa con la quale molte grandi aziende che fanno marketing online variano strategicamente i prezzi di voli, hotel, pacchetti vacanze, concerti, ed altri prodotti e servizi in base ad algoritmi che tengono conto della domanda e dell’offerta, dei prezzi praticati dalla concorrenza, delle previsioni meteo, tutti elementi per cui gli utenti possono vedersi proporre prezzi più alti rispetto alle normali tariffe.
Tuttavia, non sempre il dynamic pricing ha il solo scopo di analizzare i Big Data per adottare prezzi concorrenziali sul web, ma in maniera molto più subdola spesso mira ad esaminare minuziosamente ogni informazione personale che riguarda gli utenti per applicare loro il prezzo che sono personalmente disposti a pagare per determinati prodotti o servizi, e non necessariamente in stretta relazione con il loro valore intrinseco, ma in base ai loro comportamenti online, spesso senza che ne siano affatto consapevoli.
Ad esempio, una tecnica utilizzata da molti siti web che vendono online per ricavare dati preziosi per la profilazione online e poter poi orientare i prezzi in base al grado di interesse e al portafoglio degli utenti, è quella di consentire loro l’accesso ai servizi di booking tramite il proprio account social, modalità che se da una parte offre la comodità di non doversi registrare, può però permettere a quel sito di accedere alle informazioni pubblicate sul profilo del social network, dando la possibilità di conoscere tutta una serie di dati come posizione geografica, lingua parlata, data di nascita, sesso e stato civile, grado di istruzione e attività lavorativa, ma anche elaborazioni basate sui comportamenti online basati sulla tipologia della cerchia di amicizie, nonché di tutti i “mi piace” cliccati dall’utente.
Tali informazioni, vengono infatti raccolte ed elaborate attraverso cookies ed altre tecnologie di web analytics, e utilizzate per determinare prezzi su misura in base al profilo dell’utente, con il risultato che il prezzo di una certa offerta visionata in precedenza può lievitare improvvisamente, oppure che uno reputato molto interessato ad un certo volo aereo può visualizzare un prezzo più alto anche del 30% rispetto ad un altro che visiona nel contempo il medesimo viaggio sullo stesso sito.
Se da una parte le aziende che ricorrono al dynamic pricing registrano nel breve periodo un aumento di profitti in media del 25%, man mano che gli utenti acquistano consapevolezza dei meccanismi di questa tecnica cala la loro fiducia nel turismo digitale, con rischio di ripercussioni negative per il mercato online.
E’ di rilievo che il fenomeno del “dynamic pricing” sia stato recentemente oggetto di un’interrogazione parlamentare della deputata ceca Dita Charanzová, che ha chiesto spiegazioni circa l’uso dei dati personali che viene fatto nell’attuazione di tali strategie pervasive, specialmente in riferimento alle discriminazioni che potrebbero essere attuate nei confronti degli utenti in base a informazioni sensibili relative a sesso, orientamento sessuale, disabilità, età, razza, etnia, nazionalità, religione, lingua, e origine sociale attraverso pratiche commerciali scorrette o non etiche per quanto riguarda la dinamica dei prezzi, e il 30 giugno 2016 la Commissione si è pronunciata (Rif. E-002800/2016) precisando che la Direttiva 95/46/CE vieta il trattamento dei dati sensibili senza il consenso esplicito dell’interessato, mentre il nuovo Regolamento UE 2016/679 prescrive che gli interessati non debbano essere soggetti a decisioni basate unicamente su trattamenti automatizzati, compresa la profilazione, che producono effetti giuridici o significativamente li riguardano, se non con il loro consenso esplicito.
Inoltre, anche se nel diritto dell’Ue gli operatori possono liberamente determinare i loro prezzi informando i consumatori sui costi totali e sulle modalità di calcolo adottate, la Commissione ha ricordato che in alcune circostanze, le pratiche tariffarie dinamiche su internet potrebbero essere ritenute sleali ai sensi della Direttiva 2005/29/CE sia dai tribunali che dalle autorità nazionali competenti, e in Italia l’Antitrust può comminare sanzioni fino a 5 milioni di euro alle aziende che adottino tecniche di “dynamic pricing” scorrette, mentre con il nuovo Regolamento Ue 2016/679 il Garante per la Privacy potrà fare multe addirittura fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato dei contravventori.