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STRATEGIE

E-commerce, ecco come il cross border spinge i marchi italiani in Cina

Questa modalità di vendita online permette ad un’azienda di poter vendere sin da subito i propri prodotti nel Paese asiatico senza la necessità di aprire una società in loco o di avere una licenza ed un negozio fisico

24 Apr 2018

Il cross-border e-commerce cinese è diventato l’e-commerce più grande del mondo con un valore che nel 2017 ha raggiunto i 100 miliardi di dollari e che arriverà a 144 miliardi nel 2021 (fonte eMarketer). Nel 2017 è cresciuto di più dell’80% rispetto all’anno precedente e la media della crescita annuale negli ultimi tre anni è del 50%. Giusto per capirne le dimensioni, durante il China Single day 2017, la più grande festa commerciale cinese, le dogane cinesi hanno sdoganato 16,2 milioni di acquisti con una media di 187 al secondo (fonte China’s General Administration of Customs (GAC). Questi sono numeri impressionanti.

Il Managing Director per il Sud Europa di Alibaba Group, Rodrigo Cipriani Foresio, racconta questo nuovo e dirompente fenomeno alle porte dell’evento che il 4 maggio terrò a Milano insieme ad Alibaba, Wechat, Birkenstock ed altri ospiti su come vendere online in Cina. Gli chiedo subito quali siano le opportunità per i prodotti Italiani e come sono cambiate le cose nei suoi quasi tre anni di guida di Alibaba nel sud Europa.

“Quando siamo partiti nel mese di settembre 2015 avevamo tre grandi mission: aprire l’ufficio in Italia, facilitare le aziende italiane ad aprire sulle piattaforme di Tmall e Tmall Global e portare in Europa l’ecosistema Alibaba. Dopo due anni abbiamo aperto tra Italia e Spagna, ma la maggior parte in Italia, più di 140 flagship store portando grandissimi marchi italiani. Abbiamo inoltre portato l’ecosistema di Alibaba in Italia ed in particolare Alipay nel marzo 2016”.  Per darmi un’idea dell’interesse che vi è in Italia mi racconta che insieme al suo team in due anni hanno partecipato a 90 eventi incontrando circa 4000 aziende. Il bilancio per Alibaba in Italia è quindi più che positivo e l’Italia ha dimostrato di portare numeri importanti con l’e-commerce sino al punto che Cipriani Foresio è da poco diventato responsabile a livello europeo della gestione di Tmall e Tmall Global per tutti i brand europei.

Quando si parla di cross-border Tmall Global è la piattaforma più famosa. Su di essa sono presenti oltre 18 mila brand appartenenti a 74 nazioni (fonte Alizila). Ma perché vendere cross-border ha così tanto successo? Perché permette ad un’azienda di poter vendere sin da subito i propri prodotti in Cina senza la necessità di aprire una società in loco, o di avere una licenza ed un negozio fisico. Ma c’è anche un altro motivo. Cipriani Foresio mi spiega che “Molte aziende tra cui ad esempio l’Italiana La Perla oppure Unilever usano il canale Tmall Global per testare il prodotto prima di farlo entrare nel mercato cinese, passando poi ad una piattaforma come Tmall”. Infatti, con oltre mezzo miliardo di utenti è possibile ottenere un’elevata quantità di dati per capire velocemente ciò che ai consumatori piaccia o meno. In pratica il lavoro di un consulente viene sostituito dal feedback dei consumatori grazie ai dati raccolti.

Ma come aiuta Alibaba i produttori italiani a vendere in Cina? “Sin da quando abbiamo iniziato c’è stata molta curiosità su Alibaba: la quotazione in borsa, Jack Ma, il China Single Day, e ce n’è ancora oggi. Il nostro compito è quello di cercare brand  che hanno la possibilità di successo in Cina. A volte mi ritrovo ad essere il promotore e a volte il “frenatore”.

Se infatti un’azienda non è pronta io tendo a frenare”. Per Cipriani Foresio andare in Cina non è come andare in Inghilterra e Francia. Sebbene l’Italia sia un forte esportatore questa spedisce di più in Svizzera e Belgio che in Cina. “L’opportunità’ è immensa, ma bisogna andare attrezzati” mi dice. Negli anni ha visto una maggiore preparazione delle aziende italiane nell’approcciare il mondo online ed il superamento di molta diffidenza da parte di grandi e piccoli.

“All’inizio c’è stata una grandissima diffidenza, in particolare da parte del mondo del fashion che è un emblema italiano e che piace molto ai cinesi. Aver aperto su Tmall Global tre negozi del gruppo Armani tra cui Armani Jeans, Armani Sport ed Emporio Armani è stata una pietra miliare ed un vero apripista”.

Gli chiedo se però siano solo i grandi brand con grandi budget ad avere possibilità di successo in Cina o se esistono delle vere eccezioni. Con mio grande interesse mi racconta di due casi molto locali. Il primo è Vino.75,  un’enoteca online di Firenze che rappresenta circa 50 aziende italiane di piccole dimensioni ed è un multi brand a cui Alibaba ha permesso di accedere ad un mercato enorme. “Sino ad un anno e mezzo fa per importare il vino in Cina si usava solo il canale dell’importazione diretta, mentre ora viene venduto sulle piattaforme di cross-border e-commerce” mi dice Cipriani Foresio. Il secondo è ancora più stupefacente: Mukki Latte della Centrale del latte di Firenze. “Io sono felicissimo di aver portare Mukki latte in Cina. Abbiamo iniziato con un piccolo ordine di container ed adesso siamo arrivati a 100 container” esclama con orgoglio fiorentino Cipriani Foresio. Gli chiedo perché secondo lui Mukki ha avuto successo. Mi risponde che: “Erano pronti e sono stati persistenti. Siamo persino andati in Cina per capire cosa volessero i consumatori cinesi”. A seguito di questo studio Mukki ha adattato la confezione del latte portandola a 25cl al posto di un litro, proprio come piace ai cinesi. “La persistenza è stata importante. Il servizio, la pazienza di seguire il cliente; tutto paga” mi dice Cipriani Foresio.

Gli chiedo allora per quali settori vede opportunità. “Oltre al mondo fashion vedo opportunità per il cibo e la cosmetica. In Cina iniziano ad essere utilizzati una serie di sistemi di riconoscimento facciale e schermi che consigliano che make-up usare e come truccarsi. Il cinese ama molto giocare con questo” a dimostrazione di ciò anche l’italianissima Kiko aprirà presto uno store su Tmall Global.

Conclude dicendomi che: “tutti se ci si mettono possono farcela. La parola d’ordine è impegno e focus. Non basta però solo aprire un negozio su Tmall Global.  Il grande errore che viene spesso fatto è pensare che siccome ci sono 500 milioni di clienti basta che lo 0.01 mi compri ed ho fatto un super fatturato. Non è così ; lo 0.01% non è automatico, ma te lo devi andare a prendere”.

Per capire come operare un business cross-border  a Milano si terrà un evento insieme ad Alibaba Group e Tencent il 4 maggio.

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