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NUOVE PROFESSIONI

È l’ora del Chief digital officer

Nelle aziende Usa arriva il Cdo, professionista del digitale in grado di “attraversare” diverse competenze (marketing, management, comunicazione). Ma in Italia siamo ancora agli albori

31 Ott 2013

Luciana Maci

Nella scena imprenditoriale italiana potrebbe presto affermarsi un nuovo attore: il Chief Digital Officer (Cdo), figura trasversale in grado di “attraversare” vari settori di competenza, dal marketing alla gestione del personale all’Ict fino alla comunicazione.
Il fenomeno è iniziato, come di consueto, negli Stati Uniti circa tre anni fa, ma ancora tarda ad imporsi in Italia.
Negli Usa, dove peraltro all’inizio non tutti concordavano sulla necessità di questa nuova figura professionale, esiste già un Summit dei Cdo organizzato ogni anno a New York da David Mathison, scrittore, imprenditore ed esperto di new media. Tra gli esempi più interessanti di Chief Digital Officer c’è la 29enne Rachel Gorelick Sterne Haot, già fondatrice di start up e docente universitaria, che ricopre questo incarico per la Municipalità di New York. Di recente anche i Repubblicani hanno nominato un loro Cdo, Chuck De Feo, con l’obiettivo di sconfiggere alle prossime elezioni la macchina comunicativa guidata con successo nel 2012 da Michael Slaby, Chief Integration and Innovation Officer del presidente Barack Obama.
In Italia, invece, il fenomeno è agli albori. Può vantare un Chief Digital Officer il gruppo Rcs, che ha assunto l’anno scorso per questo ruolo Alceo Rapagna, ex consulente McKinsey, e Messaggerie Italiane, che ha designato Vincenzo Russi.
Eppure sono in molti a pensare che il Cdo sia utile se non indispensabile in un contesto in cui il digitale è diventato trasversale a tutte le aree dell’azienda.

Il campo d’azione di questo professionista è molto vasto: dall’automazione tecnologica alla gestione delle relazioni con la clientela, dal managment all’impresa sociale, dal digital marketing all’e-commerce. Piuttosto che rappresentare un’intrusione nei campi d’azione dei Chief information Officer (Cio) o dei Chief Marketing Officer (Cmo), il Cdo è un professionista che lavora in collaborazione con tutte le unità di business di un’azienda fungendo da supporto agli altri dirigenti per le decisioni, i piani di crescita e i rischi associati con la “rivoluzione digitale”. Un Cdo, in sostanza, deve innovare l’esistente creando sistema,

condivisione e consapevolezza.
“Questo ruolo è nato quando la tecnologia ha fatto irruzione nelle aziende in modo pervasivo” spiega Raffaele Cirullo, responsabile dei media digitali del Gruppo Enel, che sta seguendo questo tema dalle pagine del suo blog. “Si potrebbe fare un parallelo con gli anni Ottanta: allora entrò in azienda il Cio, oggi è il turno del Cdo. Come tutti gli innovatori – prosegue – questa nuova tipologia di professionista soffre delle resistenze da parte degli altri C-level, i dirigenti di suo pari grado. Inoltre da noi esiste un gap culturale: spesso i giovani studenti escono dalle università o concludono master o corsi post-universitari senza possedere tutte le necessarie competenze digitali. C’è infine un aspetto riguardante le competenze, che andrebbero precisate e definite”.

Cirullo specifica che “il campo d’azione del Cdo riguarda tanto l’esterno quanto l’interno dell’azienda” e ammette che “non è facile far percepire quanto il digital contribuisca a tutta la filiera di produzione perché il metro di giudizio finale rimane fissato dalle revenues per cui marketing e vendita sono due fronti chiave”.
Eppure si dice convinto che il Cdo si affermerà sempre più in Italia, specificando che, in questo contesto, “il coinvolgimento del top management è decisivo”. A conferma arriva la previsione di Gartner, società di ricerche, secondo la quale entro il 2015 il 25% delle imprese avrà un Cdo. Peraltro è la tipica professionalità destinata ad evolversi nel corso del tempo in base alla naturale evoluzione delle dinamiche aziendali. “Quello che il Cdo sarà in grado di costruire con il suo lavoro determinerà e governerà il suo futuro” commenta Cirullo.

C’è anche chi non ci crede più di tanto: per esempio il tycoon Rupert Murdoch ha fatto il percorso inverso, portando tutti i principali dirigenti e i settori lavorativi del suo vasto impero a un livello di conoscenze digitali tali da non aver bisogno di un manager “trasversale” come appunto il Cdo. La Nestlé invece ha preferito creare il Digital Accelerator Team guidato da un ex Nielsen, Pete Blackshaw: una squadra di 15 persone che, a turni di 7 mesi, ospita diverse figure professionali interne all’azienda e, attraverso un training on the job, le rende in grado di assumere le relative “digital skills”. Insomma, ognuno sceglie il modello che ritiene vincente per la sfida alla digitalizzazione delle imprese: ma per molte la chiave potrebbe proprio essere il Cdo.

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