Big data croce e delizia del "new" e-commerce: confine stretto fra crm e privacy - CorCom

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Big data croce e delizia del “new” e-commerce: confine stretto fra crm e privacy

Il web ha cambiato e cambierà ulteriormente il volto dell’economia. Ma se da un lato la raccolta e l’analisi dei dati consente di rispondere in modo più attento ai bisogni dei consumatori, dall’altro chi commercializza prodotti o servizi è chiamato a gestirli in modo conforme e adeguato alle norme

25 Gen 2021

Enzo Rimedio

Secondo il rapporto di Unioncamere del 2019, nei passati sette anni sono quasi 1.500 le startup tecnologiche nate in media ogni dodici mesi mentre per il comparto e-commerce, anche sospinto dal Covid-19, l’incremento per il 2020 è in assoluto il valore più alto di sempre: oltre 4,6 miliardi in un solo anno, dati registrati dall’Osservatorio Digital Innovation Politecnico di Milano.

Una conseguenza dell’innovazione tecnologica e della digitalizzazione della comunicazione è stato il forte incremento del numero delle persone che cerca un’esperienza online personalizzata. Ogni giorno, il consumo mediatico tramite computer e dispositivi mobili collegati a internet, introduce un’enorme quantità di informazioni relative ai comportamenti e alle preferenze delle persone.

Se da una parte i cosiddetti Big Data – quantità ingenti di dati complessi che richiedono metodologie, strumenti e competenze atte a gestirli, processarli, estrarli ed analizzarli – consentono di rispondere in modo più attento e preciso ai bisogni dei consumatori, chi commercializza prodotti o servizi, oggi, è chiamato a gestirli in modo conforme e adeguato alle norme.

Soprattutto in ambito B2B, le aziende impiegano promotori e forza vendita per creare un primo ponte con nuovi potenziali clienti, ma anche nel B2C, in particolare per il commercio al dettaglio, retail ed e-commerce possiamo assistere alla stessa strategia. Una pratica del marketing moderno per fare “outreach” è sfruttare la partecipazione attiva a community digitali come quelle che si aggregano intorno a forum, blog o social network come LinkedIn e Facebook, con lo scopo di condurre la relazione verso canali esterni diretti quali email o numero telefonico.

Secondo una ricerca di Business.com il 70% dei professionisti del B2B utilizza i social media per trovare nuove opportunità professionali, mentre circa il 60% per cercare informazioni sui buyer e per prepararsi ad avere un primo contatto con loro. Sarà sempre lecito, nelle modalità previste dal canale, contattare un utente di un social media per farsi conoscere e descrivere la propria professione o la propria attività invitando ad esempio a visitare il proprio sito internet o il proprio profilo.

Diverso è il caso in cui si voglia utilizzare il contatto per finalità di marketing, inserendo il contatto in un sistema Crm o su una piattaforma di invio di campagne email ed SMS senza aver ricevuto l’esplicito consenso. In un contesto in cui aziende private, startup, e-commerce e altre realtà, spesso frutto della digitalizzazione accelerata dalla pandemia, raccolgono grandi quantità di dati delle persone è necessario capire come gestirli in modo appropriato non solo per evitare eventuali minacce cibernetiche o sanzioni per violazione della privacy ma, soprattutto, per coglierne le opportunità in quanto utili per la comprensione e la produzione di contenuti migliorati per il mercato.

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Come evidenziato dalla ricerca dell’Osservatorio di Omnichannel e Customer Experience del Politecnico di Milano, l’attuale sistema di Crm presenta diversi punti di contrasto con i vincoli del Gdpr. Per questo motivo, fintanto che non verrà emanata una regolamentazione specifica in materia di e-privacy, è molto importante adottare procedure che rispondano ai principi fondamentali del Gdpr. Dati raccolti e profilati in modo opportuno permettono di aumentare la soddisfazione del consumatore e allungarne il ciclo di vita attraverso strategie di marketing relazionale o relationship marketing.

Fidelizzare il cliente porterebbe a un aumento dei profitti dal 25% al 95% senza dover incorrere in tecniche di acquisizione che al contrario richiedono un investimento economico.

Startup ed e-commerce sono chiamate ad adeguare la facilità della raccolta dei dati con il principio di accountability, che comporta la responsabilità del titolare per qualsiasi trattamento dei dati personali che quest’ultimo abbia effettuato direttamente o indirettamente. Il titolare del trattamento, infatti, deve mettere in atto misure adeguate ed efficaci e deve dimostrare il grado di conformità delle attività di trattamento con il Gdpr, compresa l’efficacia delle misure.

Al tempo stesso, utilizzare correttamente i dati per l’ideazione della diverse campagne e/o attività di Crm agevola la condivisione delle informazioni fra le diverse funzioni aziendali che è fondamentale per rispondere alle esigenze dei propri clienti. Come sostiene Maura Cannaviello, esperta e autrice sull’argomento dell’Emotional Crm, quando parliamo di database pensiamo ai dati e alle statistiche, facendo riferimento a freddi numeri, ma in realtà le cose non stanno proprio così visto che dietro le manifestazioni di interesse o disinteresse ci sono le persone, le quali, a vario titolo, sono entrate in relazione con il negozio, per esempio acquistando o chiedendo informazioni.

Pertanto, visto che i consumatori che generano numeri, sono di fatto delle persone, è bene porre una particolare attenzione anche su tale aspetto quando si mettono al centro i loro desideri e obiettivi, nel rispetto ovviamente delle norme di sicurezza e di privacy condivise, rispondendo ai loro bisogni e portando al contempo profitti più a lungo e più consistenti.

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