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REPORT

E-commerce, dallo “Sherlock” all'”influenzabile”: ecco gli 8 profili dello shopper italiano

Ricerca “Il consumatore digitale allo specchio” firmata Netcomm in collaborazione con MagNews: canali utilizzati, touchpoint rilevanti, trigger di attivazione definiscono le caratteristiche della nuova platea di utenti. Così emerge la mappa delle modalità che accendono l’interesse del consumatore

12 Dic 2017

Dal Tradizionalista e-Informato al Conservatore Irremovibile, passando per gli Influenzabili e gli Informivori, fino agli “Sherlock” Digitali, Fast Shopper, Look Maniac, Friend Follower: dall’ultima ricerca di Netcomm in collaborazione con  MagNews emergono 8 profili di consumatori, ognuno con il proprio customer journey omnicanale. 

La comunicazione diretta è tra gli strumenti più efficaci che conducono all’acquisto: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse


Come sono oggi i consumatori? Che percorsi di acquisto intraprendono? Ha indagato queste tematiche la ricerca intitolata “Il consumatore digitale allo specchio”, condotta da Diennea MagNews, azienda socia del Consorzio e leader in Italia da oltre 15 anni nel digital direct marketing, in collaborazione con Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.

La ricerca si è posta l’obiettivo di individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale, attraverso un’analisi incrociata di caratteristiche socio-demografiche, comportamenti di acquisto e livello di interazione con i diversi strumenti di relazione tra l’azienda e l’acquirente, provenienti sia dal contesto digitale che da quello fisico.

La survey è stata condotta su un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne di almeno 18 anni di età che risiedono su tutto il territorio nazionale) composto da circa 2.000  individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi, Salute e benessere, Arredamento e Home Living.

Il 70% degli intervistati sono risultati essere e-shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”.

 

Il processo di informazione prima dell’acquisto, i “touchpoint”:  motori di ricerca, comparatori, forum e social, amici, conoscenti e vetrine

 Nel percorso d’acquisto il primo strumento d’informazione per i consumatori è il motore di ricerca seguito dai siti comparatori, dalle recensioni sui forum e social. Al di fuori dell’online, il processo di orientamento all’acquisto si avvale della raccolta delle opinioni di amici e conoscenti e viene influenzato delle vetrine dei negozi. Tutti questi elementi sono i cosiddetti punti di contatto, ovvero i “touchpoint” tra l’azienda e il consumatore.

Quali elementi stimolano la finalizzazione l’acquisto? La comunicazione diretta è tra i trigger più rilevanti

Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un trigger, ovvero un evento specifico che scatena la decisione di acquisto. Tra i più rilevanti, c’è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse.

La ricezione di un messaggio è il trigger più efficace per attivare gli acquisti online (29%) e il secondo per quelli offline (14%), mentre la visita in negozio è il primo per lo shopping offline. La comunicazione basata sugli interessi degli utenti, possibile attraverso la marketing automation, è il primo canale per il ri-acquisto.

 

 

 

Canale di acquisto, touchpoint e trigger: le 8 categorie di consumatori tra gli internauti italiani

Attraverso la ricerca, sono stati individuati 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. La segmentazione è stata sviluppata sulla base di tre dimensioni: il canale utilizzato (online o offline), i touchpoint attivati e considerati rilevanti nella decisione di acquisto e gli eventi (trigger di attivazione) che hanno convinto il consumatore ad acquistare un determinato prodotto in un preciso momento.

Il Tradizionalista e-Informato (9,9%)

Over 65, alto spendente, acquista offline ma si informa online, perché riconosce le fonti digitali come strumenti utili per reperire informazioni. Utilizza quindi con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline. Rappresenta il cluster con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media).

Il Conservatore Irremovibile (12,7%)

Prevalentemente donna, over 55. È la categoria che ha meno confidenza con il digitale e si caratterizza per avere la spesa media più bassa (-72% rispetto alla media). Acquista solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è immune agli stimoli “push”; considera rilevante solo il parere dei commessi in negozio.

L’Influenzabile (7,2%)

È un cluster variegato, con maggiore concentrazione di donne, sotto i 25 o sopra i 65 anni. Poco digital confident, ma con grande familiarità nell’uso del mobile. Meno fidelizzato a un brand o a un prodotto, compra prevalentemente offline, ma è “digitalizzabile”. La spesa media è bassa (-47%).

L’Informivoro (5,7%)

I più evoluti digitalmente, sono maggiormente uomini, under 30. Comprano online e spesso attraverso le App. Sono alto spendenti (+85% rispetto alla media) ma scarsamente fidelizzati ai brand e molto sensibili alle offerte e ai trigger di ogni genere. Hanno un percorso di acquisto molto lungo.

Il Fast Shopper (31,8%)

Soprattutto donne, con un’età media compresa tra i 35 e 54 anni. Comprano online: per loro l’acquisto è la risposta a un bisogno e per questo sono poco influenzate dai trigger. Sono razionali e hanno un ricambio di prodotti elevato. Usano la tecnologia, ma non in modo avanzato. La spesa media è bassa (-44%).

Lo “Sherlock” Digitale (11,7%)

Uomini, under 30, molto digital e social confident. Comprano online e via App. La loro categoria di prodotto preferita è l’Elettronica di consumo e difficilmente riacquistano lo stesso prodotto. Sono molto influenzati dai comparatori e dalle recensioni. La spesa è elevata (+25% rispetto alla media). Come per gli Informivori, il loro customer journey è molto articolato.

Il Look Maniac (9,4%)

Donne, under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social (Snapchat, Youtube e Pinterest). Sono molto attente a quello che dicono i social e gli influencer, danno importanza ai consigli di amici e conoscenti, non trascurano le vetrine dei negozi: cercano ispirazione e sicurezza, vogliono acquistare i prodotti più cool secondo i trend del momento.

Comprano online, principalmente abbigliamento e arredamento. Sono abbastanza fedeli ai brand e la loro spesa è leggermente inferiore alla media (-20%).

Il Friend Follower (11,6%)

Decidono cosa acquistare basandosi sui consigli di amici e conoscenti. Se vanno in negozio prestano molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite. Sono principalmente uomini, tra i 55 e i 64 anni. Comprano online, non hanno un brand preferito e sono poco fedeli. La spesa è superiore alla media (+33%).

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