L’ecommerce è entrato a pieno titolo nelle abitudini di acquisto degli italiani. Nel 2023 gli acquisti online B2c cresceranno del 13% e raggiungeranno il valore di 54 miliardi di euro. Il numero dei digital shopper italiani è stabile (33 milioni), ma gli acquirenti abituali sono saliti a 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che l’ecommerce è ormai entrato nelle abitudini di molti consumatori in Italia, su più fasce d’età e anche fuori dalle metropoli. La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail è del 12%, stabile rispetto al 2022. È quanto rileva l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentata all’apertura di Netcomm Forum.
Il mercato italiano dell’ecommerce B2c è rappresentato in misura maggioritaria dai prodotti, il cui acquisto online varrà 35,2 miliardi di euro a fine 2023, un incremento dell’8% rispetto al 2022. Ma sono i servizi che vivono un vero boom, con un +22% previsto per l’anno in corso e un valore che toccherà quota 18,8 miliardi di euro.
Sempre più rilevante il ruolo di smartphone e app: più della metà degli acquisti online sono effettuati tramite un dispositivo mobile.
I numeri e i macro-trend
Nei prodotti, dopo il rallentamento generalizzato della crescita nel 2022, sono l’Abbigliamento, il Beauty e l’Informatica i comparti oggi più dinamici (con incrementi di circa il +10%), mentre frena la progressione del Food & Grocery (+1% rispetto a dodici mesi fa). Tra i servizi, continua la crescita del settore Turismo e Trasporti (+27% rispetto al 2022) e Ticketing per eventi.
L’ecommerce di servizi sta vivendo una fase brillante, mentre l’e-commerce di prodotto, nonostante sia ormai percepito come centrale per lo sviluppo futuro del retail, sta affrontando diverse sfide, come le tensioni tra innovazione e sostenibilità (economica, sociale e ambientale) e la scarsità di risorse e competenze, come quelle logistiche.
Al tempo stesso emergono nuovi trend tecnologici di cui i retailer sono chiamati a tenere conto: intelligenza artificiale, blockchain, realtà aumentata, metaversi e Nft stanno aprendo nuove potenzialità nell’Extended retail, ma portano con sé anche nuove sfide, soprattutto per le pmi. Ma dall’innovazione non si torna indietro e sono i consumatori a chiederlo: tra gli acquirenti aumenta il peso della Generazione Z, consumatori per i quali il confine tra online e offline non esiste più.
L’acquisto tramite smartphone e app
Secondo Netcomm NetRetail, più della metà degli acquisti online sono effettuati tramite un dispositivo mobile (smartphone o tablet), il restante da Pc. L’incremento dell’utilizzo dello smartphone negli acquisti ecommerce rispetto al pre-pandemia – passato dal 34% nel 2019 all’attuale 48% – è legato principalmente all’aumento degli acquisti via app e sembra aver raggiunto un equilibrio nel 2023.
Sebbene lo smartphone e le app non sembrino destinate a diventare l’unica modalità di acquisto online, hanno assunto un ruolo fondamentale per la gestione “smart” degli acquisti – basti pensare alle modalità di autenticazione necessarie nella fase di pagamento, spesso gestibili tramite riconoscimento facciale o fingerprinting.
Oltre a questo, lo smartphone è diventato l’anello di congiunzione tra il retail fisico e il digitale, arricchendo anche l’esperienza di acquisto nel punto di vendita: non solo è il touchpoint digitale più frequentemente attivato prima di concludere un acquisto in negozio, ma consente ai consumatori di essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, rendere l’esperienza di acquisto “sociale”, pagare con un “tap” e ricevere assistenza nella fase di post-vendita
L’esperienza di acquisto omnicanale
L’esperienza di acquisto degli italiani è sempre più omnicanale: il digitale diventa anche una risorsa per orientare la decisione di acquisto, anche nel caso si concluda in un punto vendita fisico. Infatti, nel 40% dei casi, i consumatori italiani si informano online prima di acquistare in negozio, prevalentemente attraverso la consultazione del sito web di un online retailer o del prodotto/servizio, l’utilizzo di un motore di ricerca o di un comparatore (di offerte o caratteristiche) e i suggerimenti reperibili via social (commenti e valutazioni).
L’incidenza media della consultazione dei servizi online è molto variabile per categoria e raggiunge la frequenza di tre acquisti su quattro per i prodotti di Elettronica, seguiti dal 70% dell’Attrezzatura sportiva.
Al tempo stesso, anche lo store ha un ruolo nell’aiutare il consumatore a finalizzare l’acquisto online: in un caso su quattro, infatti, l’acquisto online è stato preceduto da una visita presso un punto di vendita fisico.
Il profilo degli acquirenti online
Sebbene non sia prevista una crescita nel 2023 del numero degli acquirenti online, stabilizzatosi intorno ai 33 milioni, il trend di crescita degli ultimi 10 anni porta ad interpretare questo dato più come un riassorbimento del boom della pandemia che come un arresto nel percorso di digitalizzazione dei consumatori in Italia.
Inoltre, negli ultimi tre anni, la crescita degli acquirenti online abituali (persone che acquistano in media almeno una volta al mese) è stata 5,5 volte quella degli sporadici (persone che dichiarano meno di tre acquisti nel trimestre): gli abituali hanno raggiunto quest’anno 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che l’ecommerce è ormai entrato nelle abitudini di acquisto dei consumatori italiani. Gli abituali, effettuando il 90% delle transazioni online e con scontrini di valore generalmente superiore alla media, generano la maggior parte del valore totale degli acquisti online (93%).
Mentre nelle prime fasi dell’avvento dell’ecommerce l’età media degli acquirenti era di 36 anni, oggi si è notevolmente alzata (46 anni in media) e la quota degli acquirenti nei grandi centri urbani si è attenuata: in poche parole, il profilo degli acquirenti online si sta progressivamente avvicinando a quello dell’intera popolazione.
Opportunità e sfide, dall’Extended retail al Pnrr
“Fornire una fotografia dell’Italia del commercio digitale è quantomai un’attività complessa. Bisogna innanzitutto tenere conto delle nuove abitudini di acquisto dei consumatori, per i quali – soprattutto nel caso della Generazione Z – il confine tra online e offline non ha più senso di esistere. L’altra faccia del mercato è costituita dalle imprese, le quali si trovano ad affrontare una situazione economica instabile, anche a causa di fattori geopolitici, e l’urgenza di acquisire quelle competenze digitali e tecnologiche fondamentali per restare competitive sul mercato”, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Da una parte, l’inflazione ha generato un’attenzione crescente per il prezzo da parte dei consumatori, mentre il reshoring e la ridefinizione della produzione hanno ridotto i margini delle filiere tecnologiche e dell’e-Commerce. Intelligenza artificiale, blockchain, realtà aumentata, metaversi e Nft stanno aprendo nuovi orizzonti e potenzialità nell’Extended retail, ma portano con sé anche nuove sfide che le imprese, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, non possono affrontare da sole. Per questo, è essenziale che il governo, anche attraverso il Piano nazionale di ripresa e resilienza, sostenga questa evoluzione 4.0 del settore, si faccia carico della formazione digitale e supporti l’aggregazione delle Pmi in consorzi per aiutarle a diventare competitive anche a livello internazionale. La valorizzazione del Made in Italy passa anche da questo”.
Una nuova relazione tra brand e consumatore
“Gli acquisti ecommerce degli italiani registrano un trend di crescita a doppia cifra anche nel 2023: da un lato i servizi vivono una ‘seconda giovinezza’, mentre i prodotti attraversano una fase di incremento più controllato e in parte dovuto all’inflazione. In particolare l’ecommerce di prodotto, nonostante sia ormai percepito come centrale e indispensabile per lo sviluppo futuro del Retail, sta affrontando diverse sfide, come le tensioni tra innovazione e sostenibilità (economica, sociale e ambientale) e la scarsità di risorse e competenze, logistiche e non solo” dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “Di certo, i retailer hanno compreso un punto fondamentale: l’ecommerce e, più in generale, l’innovazione tecnologica (tra cui metaverso, realtà aumentata/virtuale e intelligenza artificiale) possono aiutare ad estendere il concetto di ‘spazio-tempo’ nella relazione tra brand e consumatore”.
