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IL REPORT

E-commerce sì, ma con servizi su misura (come nell’offline)

Sap Consumer Propensity Survey: per scongiurare l’abbandono del carrello serve una customer experience “tailor made”. Scambi merci e restituzioni semplici, tool di comparazione e ausilio di chatbot le chiavi principali

03 Dic 2018

Acquisti online sì, ma a patto che l’offerta sia su misura come nel negozio di quartiere. E’ quanto emerge dalla ricerca “Sap Consumer Propensity Survey” promossa da Sap, secondo cui, per evitare l’abbandono del carrello, la customer experience deve ricalcare la relazione tra il commerciante di quartiere di una volta e i suoi clienti: ma su qualsiasi dispositivo, in qualunque momento, e lungo tutto il percorso d’acquisto, dalla ricerca dei prodotti fino ai servizi di assistenza.

Intervistati 24mila consumatori, di cui 1.000 italiani, in rapporto a fashion, travel, banking, arredo, beni digitali, esperienze di intrattenimento e generi alimentari. Tra gli elementi reputati fondamentali al primo posto la possibilità di scambi merci e resi semplici da effettuare (53%) seguita dalla richiesta di tool di comparazione, software che consentono di equiparare caratteristiche e prezzi dei prodotti selezionati (43%), oltre che dalla presenza di un punto vendita fisico di riferimento (38%) e da ultimo dall’ausilio di un chatbot a disposizione 24×7 (28%).

Il 36% degli italiani è interessato alle referenze di altri utenti solo la metà delle volte che effettua acquisti online, nonostante resti ancora un aspetto molto considerato in tutti i paesi oggetto dello studio. Una possibile motivazione è che attualmente le raccomandazioni non sono rilevanti rispetto a interessi e necessità specifiche. A tale proposito i brand potrebbero cogliere l’occasione per segnalare essi stessi le recensioni più rilevanti, servendosi del marketing contestuale per raccogliere i segnali dei clienti e, attraverso l’intelligenza artificiale e algoritmi di apprendimento automatico, anticipare costantemente i comportamenti dei consumatori fornendo loro un servizio ulteriore.

Tra i settori dove l’e-commerce va per la maggiore, nel nostro paese, emerge una netta preferenza per il travel (79%), il fashion (78%) e la vendita di prodotti digitali (70%). Il travel e il fashion rappresentano le categorie di beni che in tutti i paesi coinvolti dall’indagine sono maggiormente acquistati online, a eccezione di Cina, Corea e Russia.

L’online è, invece, molto meno utilizzato per comprare prodotti finanziari come assicurazioni, prestiti o mutui (38%) e arredamento (48%). Tra i rispondenti inoltre è emerso che sono gli uomini ad acquistare maggiormente abiti, accessori e scarpe (83%) mentre le donne preferiscono andare su internet per comprare viaggi e vacanze (83%).

Nonostante il fashion sia tra i settori con il maggior numero di acquisti online, è anche quello in cui prevalgono le relative interruzioni: il 19% degli intervistati dichiara di abbandonare il carrello la metà delle volte. Al contrario, per quanto riguarda le esperienze di intrattenimento, il 21% dei rispondenti afferma di non farlo mai, mentre chi effettua la spesa online, quindi alimentari e beni di consumo, ammette di abbandonare il carrello raramente (36%). Acquisti come biglietti per manifestazioni e concerti, avvengono in tempi mediamente più rapidi, infatti oltre il 50% dei consumatori coinvolti nello studio afferma di comprare immediatamente. La stessa situazione si verifica per i beni alimentari. In media, per tutti i settori considerati, gli acquisti si finalizzano entro la giornata.

Tra le cause di interruzione dell’acquisto, per il 53% dei rispondenti troviamo i costi di spedizione, per il 38% l’utilizzo del carrello semplicemente per confrontare i prodotti e per il 31% l’indisponibilità dell’oggetto da acquistare.

“Serve l’adozione di una solida strategia omnicanale da parte delle aziende – dice Ivano Fossati, Vice President Operations & Business Development CoE, Sap Customer Experience Emea South -. La tipologia di merci selezionate, il tempo investito per completare specifiche azioni, la durata complessiva dell’acquisto e il punto preciso di abbandono, sono tutti dettagli che permettono di chiarire ciò che avviene durante ogni passaggio del customer journey, in modo da annullare i possibili gap e migliorare il coinvolgimento dei clienti”.

Un approccio omnicanale basato sui dati raccolti lungo tutto il percorso di acquisto, annota Sap, permette di offrire “un’esperienza esclusiva, basata sulla comprensione e la previsione dei comportamenti”. I dati e il loro utilizzo in tempo reale possono costituire un vantaggio competitivo fondamentale per l’era digitale.

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